Hotell Rival ligger vid Mariatorget i Stockholm och var tidigare en biograf

700 personer hade sökt sig till Hotell Rival den 19:e Maj. En ökning med flera hundra personer sedan året innan fick vi veta.  De flesta besökare verkade komma ifrån företag som aktivt bedrev e-handel, medan presentatörerna dominerades av leverantörer och konsulter inom området.

Om jag skulle sammanfatta mina intryck i fem korta punkter skulle det vara dessa:

• E-handeln i Sverige går framåt, men man ligger fortfarande långt efter USA när det gäller professionalism och kundservice.
• Man märkte på de gästande amerikanerna att de befinner på en annan nivå.  De pratar inte så mycket om teknikaliteten utan mer hur marknadsstrategier och arbete med företagskultur får deras ehandelssajter att sälja mer.
• Fler företag arbetar framgångsrikt med mätningar och analys.  Eyetrackingstudier och Användarinspelningar är metoder som visades upp av det välkända ehandelsföretaget Ginza under konferensen.
• Testning är ett bra verktyg, men bara effektivt om du bygger det på noggrann analys som gör att du kan angripa de kritiska delarna av din sida.  Företag som gjort det på ett bra sätt har tjänat 10-tals miljoner på att bara ändra några ord.
• Skillnaderna mellan de Nordiska länderna är större än man tror – särskilt vilket betalningssätt som kunderna föredrar. (danskar–kreditkort, svenskar–faktura, finnar–direkt bankbetalning.)

Presentationer

Det var många riktigt bra presentationer, och det skulle bli lite långdraget att gå igenom allihopa. Därför har jag valt ut fyra stycken.

Studie om e-handel i Sverige och USA av Mikael Jacobsson

Mikael Jacobsson hade gjort en ambitiös studie om hur svenska ehandelsföretag såg ut för kunderna, och jämfört med hur det ser ut i USA.

Svenskarna ligger en bra bit efter.  Bl.a. var man dålig på:
- Kreativa kampanjerbjudanden, som t.ex. tidsbegränsade rabatter eller bonusar
- Användarvänlighet.  75% av svenska sajter kräver registrering innan du får göra ett köp mot 24% i USA.
- Svenska företag har ofta dåligt utvecklad kundtjänst och bristande returhantering.  I testet glömde tydligen många företag att lämna tillbaka pengarna vid retur.

Alfred Lin från Zappos

Alfred Lin från Zappos.com

Om jag skulle utse konferensens bästa presentation skulle det troligen bli den som hölls av Alfred Lin från Zappos.  Zappos är en ehandelssajt som huvudsakligen säljer skor och är ledande inom sitt område i USA.
Alfred Lins presentation rörde sig ganska lite om webbteknikaliteter, utan hans budskap var att de hade lyckats tack vare sin enormt starka företagskultur, och att alltid sätta kundupplevelsen framför allt annat. T.ex. tvekar man inte att hänvisa kunder till konkurrenter när någon vara är slut.  Kundtjänst belönas heller inte efter lönsamhet, utan efter hur mycket de överträffat kundernas förväntningar.  De har en genomtänkt strategi att etablera en personlig och emotionell kontakt med varje kund.

Han visade också på ett övertygande sätt hur de tar hela sin marknadsstrategi på allvar. Deras devis “Delivering Happiness” är inte bara en tom floskel, utan de studerar aktivt all modern forskning om lycka och hur man åstadkommer den, och anpassar sin organisation och utbildning av nyanställda efter detta. (De har ett rigoröst program för rekrytering och utbildning av nyanställda.)

Mycket mjukt flum skulle kanske en del tycka och fråga efter hur mycket intäkter detta leder till?

En hel del kan vi säga. Förra året omsatte Zappos över en Miljard. Dollar.

Eyetrackingmätningar på GINZA

Mårten Angner talade om eyetrackingstudier

Ginza var ett av de företag som fick igång ehandeln på allvar i Sverige, och är en av de ledande när det gäller musik och film.  De byggde sina framgångar mycket på att de var en av de första företag med riktigt snabba leveranser och effektiv logistik. (De har sina rötter som ett “vanligt” postorderföretag.)  Dock har de kanske inte haft den mest genomarbetade webbplatsen, och det senaste året har de arbetat med ett flertal användarstudier, och två av presentationerna på konferensen handlade om detta.

Den första presentationen gjordes av Mårten Angner, som arbetar med user interface design på sitt egen firma, och använder sig en hel del av eyetracking-studier.  Vi fick bland annat se en film där en konfunderad testköpare försökte handla en film och en skiva på Ginza. Med hjälp av eye-tracking fick vi se hur hans blick sökte förvirrat över sidan, och hur svårt han hade att se vad han hade stoppat i varukorgen.

Det jag speciellt noterade under Mårten Angners presentation var att eyetrackingstudier behöver inte vara så värst dyra.  15000 kostar det att hyra en utrustning en månad, och Mårten Angner sa att det räcker med 3-5 försökspersoner, så har man i allmänhet kartlagt de största felen på sin sida.  (Det kom visserligen en del sura kommentarer på Twitter om att detta antal var alldeles för lågt, för att göra en bra analys.  Men jag tror att det mycket väl kan räcka för att göra en studie som är “good enough” för ett företag, även om den inte skulle dugt som en akademisk avhandling.)

I den andra presentationen om User Experience-analys gick Fredrik Lennström på Ginza igenom hur de dagligen arbetar med webbplatsen.  Vi fick reda på att de numera använder sig av tracking-verktyget Tealeaf, som hjälper dem att i realtid följa upp varenda besök, och varnar direkt när någon användare har problem.

Keynote Bryan Eisenberg

Bryan Eisenberg inledde med att säga att de flesta webbsidor kan förbättras ganska mycket

Bryan Eisenberg är en av det mest kända namnen inom webbplatsoptimering i världen, och tillsammans med sin bror har han författat ett flertal bästsäljare böcker – bland annat “Waiting for your cat to bark?“, “Always be testing” och “Call to Action“.
Titeln på föredraget var “21 Secrets of Top Converting Webites” och var i stort sett en sammanfattning av hans erfarenheter som konsult inom webbplatsoptimering under 15 år.  Bryan Eisenberg talade engagerat om ämnet, och blandade upp föredraget med mycket humor.

Ett av de genomgående temana i hans 21 hemligheter var att “det måste hålla hela vägen”.

• Innehåll och utseende måste matchas hela vägen: reklam, annonser, landningssidor, och övriga sidor på sajten. Annars får man väldigt dåliga resultat.
• Det räcker inte som många tror att bara optimera landningssidan, utan man måste optimera flödet från start och ända till slutet.
• Ett erbjudande (som t.ex. fri frakt) ska visas på alla relevanta sidor.  Han visade ett exempel på ett företag som glömt att bekräfta erbjudandet på den sista beställningssidan, och tappat en stor del kunder på detta.

Ett annat genomgående tema var att inte grotta ner sig i detaljer, utan att arbeta med de stora idéerna som verkligen ger kunderna något extra, eller gör det lättare för dem att handla.

• Har din webbsida ett tydligt och unikt erbjudande?
• Är din webbsida optimerad för dina Buyer Personas? (eller optimerar ni bara för någon “medelbesökare”)
• Det duger inte att testa bara efter att variera variabler, utan man skall testa efter “big ideas”.  (Tänk efter varför din Buyer Persona inte köper, och vad som skulle ta bort detta hinder, och testa denna hypotes.)

Mer information

Jag hade tyvärr bara möjlighet att närvara första dagen av detta tvådagarsarrangemang.  Den som vill veta mer om vad som hände under andra dagen kan gå till Nordic Ecommerce Summit’s hemsida där det finns referat.  Om ni vill se vilka kommentarer som gjordes av andra deltagare kan ni göra en sökning på Twitter på den officiella hash-tagen som är #NES10.

Gustav Bergman