Enkel och känd teknik

Tekniken bakom Remarketing är hyfsat enkel. Den baseras på det redan etablerade och föga kontroversiella systemet med så kallade cookies, eller kakor, som är små textfiler med data som lagras på besökarens dator för att underlätta surfningen.

©iStockphoto.com/burwellphotography

Med Googles Remarketing-verktyg är det möjligt för en annonsör att skapa en speciell typ av kakor som sedan automatiskt spåras genom de hundra tusentals hemsidorna i Googles annonsnätverk.
För en annonsör är det inte svårt att se fördelarna med ett sådant system. Det ligger ju nära tillhands att misstänka att någon som besökt ett företags hemsida är mer mottaglig för ett kampanjerbjudande än någon slumpvis utvald nätsurfare.
Därtill kan träffsäkerheten för dessa ”målstyrda” annonser förbättras väsentligt genom att sålla bland surfarna på en rad olika sätt. Vem annonsen visas för kan bestämmas av till exempel

• var besökaren befinner sig, geografiskt
• vilken typ av sidor han/hon besöker
• hur lång tid det gått sedan det ursprungliga besöket hos annonsören
• om det ursprungliga besöket ledde till något köp eller inte
• etc

Allt som allt betyder det att utdelningen för varje satsad reklamkrona sannolikt blir bättre, eftersom annonsören har större chans att nå kunder som är intresserade av – eller åtminstone tidigare har visat intresse  för – någon av de produkter/tjänster som företaget tillhandahåller.

Vad betyder systemet för konsumenterna?

Som konsument är det lättare att se kritiskt på företeelsen. Tanken på att varje klick vi gör ute på internet skulle kunna registreras, arkiveras och analyseras för att sedan fortsätta att skugga oss under långa tider väcker befogad olust. Långt ifrån alla är förtjusta i tanken att staten och myndigheterna ska möjligheter övervaka våra rörelser på nätet. Varför ska då enskilda företag tillåtas göra något liknande?
Integritetsriskerna ska emellertid inte heller överdrivas.
Bruket av kakor är etablerat och är ingenting som verkar störa nätanvändaren i gemen. Tvärtom – de allra flesta är sannolikt ganska tacksamma över att datorn minns inställningar, lösenord och annat till olika webbsidor.
Remarketing är ett nytt och smartare sätt att försöka matcha varor och tjänster med potentiella kunder. Det handlar alltså om en kvalitativ förändring – inte en kvantitativ. Remarketing i sig påverkar inte hur stort annonsutrymmet är på olika sajter, däremot ökar sannolikheten för att reklamen når den målgrupp som annonsören vill nå.
Eftersom reklamen – vare sig vi vill eller inte – är allestädes närvarande på nätet skulle man kunna hävda att det trots allt är bättre att få reklam för sådant som kan vara relevant än att matas med sådant som inte är det. Med tanke på att Remarketing-annonserna inte heller skiljer sig från vanliga annonser, vare sig vad gäller placering eller utseende, så är det också svårt att påstå att de är mer påträngande än annan reklam.

Enkelt att avstå

Den som trots allt vill freda sig från Remarketing och liknande annonser är inte helt försvarslös, låt vara att det kan kräva lite arbete.
Att använda sig av privat surfning är en enkel lösning, då sparar inte webbläsaren några kakor från sessionen. Att gå in i webbläsaren och radera kakor manuellt funkar också, men är omständigare.
Smidigast är att välja bort tjänsten. Det kan man snabbt och enkelt göra med hjälp branschorganisationen Network Advertising Initiative, NAI, som har en hemsida där den som vill kan välja att avstå (opt-out) från tjänsten. Sidan kan även nås med hjälp av en länk – ”Google-annonser” – den finns under alla Googles bildannonser och leder till Annonspreferenshanteraren och därifrån vidare till NAI:s sajt.

Länken som finns på varje annons som går till googles "annonspreferenshanterare"

Men alldeles oavsett vilket sätt man använder betyder det inte att webbsidorna blir reklamfria – bara att de beteendestyrda eller på annat sätt ”målstyrda” annonserna försvinner.
Och det är inte givet att innebär någon förbättring för surfaren.

Om du till exempel har en stor e-handelssajt där du säljer hemelektronik, och du gör en kampanj för en viss digitalkamera kan du visa annonsen bara för dem som varit inne och tittat på digitalkameror.  Systemet är så avancerat att du även kan utesluta dem som redan köpt en digitalkamera under de senaste månaderna.

Under sommaren kunde Lunds Humorfestival köra Remarketing på YouTube när festivalen fick in nya artister.

Remarketing – hur går det till

Rent tekniskt lägger du ut ett script på din webbplats som lägger in en cookie i besökarnas webbläsare.  Googles annonseringssystem visar sedan annonserna i denna kampanj bara för dem som har denna cookie när de besöker någon av sidorna som ingår i Googles Display-nätverk.

Cookien från Google Remarketing avgör vilken annons som väljs ut av Googles annonssystem

En första tanke som kanske slår en är att detta låter lite storebrorsaktigt med “märkning” av kunder som besöker ens sida. Men de cookies man lägger in i läsaren skiljer inte på något sätt från alla de andra tusentals cookies som redan läggs in i webbläsare idag för t.ex. statistik och analysverktyg. Visserligen får man av systemet reda på hur många som just nu finns i målgruppen, men förutom detta har man ingen annan information om besökarna än att ett visst antal varit inne på ens sida under den senaste tiden.

Men är detta system verkligen något för “vanliga” företag?

Man kanske kan undra om detta system inte bara är något för företag som har 10 000-tals besökare på sin webbplats varje dag, men Kanban har under sommaren provat det för ett antal utvalda kunder – några med knappt hundratalet besökare per vecka – och det visar sig att även för väldigt små grupper kan man få remarketing-funktionen att fungera.
Naturligtvis måste du komma upp i ett visst antal i din målgrupp för att systemet ska vara effektivt, men våra tester visar att det räcker med 500 besökare på din webbplats för att systemet ska komma igång.

Leder till nya strategier inom internetmarknadsföring

Remarketing-systemet innebär nya strategier för internetmarknadsföring för företag som vill synas på nätet.  Tidigare har besökare på ens webbplats haft en mindre betydelse så länge de inte kontaktat dig, eller registrerat sig för ett nyhetsbrev.  Väldigt många av besökarna på din sajt har i allmänhet glömt dig och ditt företag kort efter sitt besök och sedan aldrig kommit tillbaka.

Nätbokhandeln historia.nu körde en Remarketing-kampanj för utvalda titlar under sommaren

Nu har du möjligheten att återkomma med nya erbjudanden till dina webbesökare när de är inne på någon av Google Display Networks (GDN) 100 000-tals webbplatser och har betydligt större chans att få intresserade att återvända till din sajt.

Speciellt intressant är systemet för företag med små målgrupper som är svåra att nå genom vanliga breda kanaler.  För att man ska ha ordentlig nytta av systemet, måste man helst komma upp till ett par tusen besökare, och det kan ju ta ett tag om man inte har så stor trafik på sin webbplats.  Därför är det viktigt att komma igång så tidigt som möjligt att börja “samla” besökare på sitt AdWords-konto.

Läs mer!

Per Tedin, tidigare vid Sydsvenska Dagbladets ledarsida, skriver om olika aspekter om Remarketing under titeln:
Google Adwords Remarketing – våta drömmar eller onda?

Vad kostar en Google Remarketing-kampanj?

För de flesta av våra kunder lägger vi upp bildannonskampanjer, och adderar just nu Remarketing-funktionalitet så fort det är lämpligt.  Om du mailar oss på info@kanban.se kan vi enkelt göra en uppskattning vad det skulle kosta för ert företag!

.

Svaret är: Man annonserar på Yahoo.

När man vill ha sökordsannonser på Bing, annonserar man på Yahoo, vars system publicerar annonserna på fyra sökmotorer: Yahoo, Bing, Altavista, och en som heter AllTheWeb.  Jag har gjort en kort video som ger en snabb översikt om hur det ser ut när man skapar sin första kampanj.
Fönstret här på sidan är ganska litet, men egentligen är videon inspelad i HD-läge, så ni kan klicka på helskärmsläge om ni vill bättre se texter och andra detaljer på sidorna.

Jag hade börjat misstänka att uträkningen av Quality Score helt enkelt var något som Google ville hålla hemligt, så att annonsörer inte skulle få några idéer att manipulera systemet.

Nu har det dock visat sig att så himla hemligt är det inte, utan det är antagligen att Google Adwords-folket inte haft tid att skriva bättre dokumentation för Quality Score. Google lade nämligen häromveckan ut en video som beskriver ganska ingående hur det går till. Som vanligt lite med glimten i ögat – det är nämligen Googles Chief Economist som fått ställa sig vid en White Board, och på ett ganska informellt sätt förklara för oss hur mycket de olika faktorerna viktas när man räknar ut Quality Score, hur auktionen går till, och hur faktisk CPC räknas ut för varje annonsör.

Hal Varian visar med en pie-chart att CTR betyder mer för Quality Score än de båda andra faktorerna tillsammans. Därför stämmer det som många av oss redan misstänkt – att det är CTR:en som man ska arbeta med mer än något annat. Jag kommer troligen återkomma till detta i ett senare inlägg, men två av de grundläggande sakerna har jag redan tidigt skrivit om, nämligen 1) Dela upp sin >kampanj på flera annonsgrupper, och 2) Testa sina annonser, och kontinuerligt förbättra dem

En CPM-kampanj är en speciell sorts kampanj i Google Adwords som baseras på ett bud för tusen visningar istället för ett bud per klick. Med andra ord, man bestämmer sig för vad man är beredd på att betala för att ens annons skall visas tusen gånger och Google drar pengar från ens konto baserat på antal visningar istället för antal klick.

En stor fördel med CPM-kampanjer är att man har bra kontroll över var ens annonser visas, och om man kan tekniken kan man få in annonser i stora kända tidningar.  Exempel som ni kan se i detta inlägg är Kanban-annonser i The Guardian, The Independent och New York Times.

NÄR ANVÄNDER MAN LÄMPLIGEN CPM-KAMPANJER?

CPM-kampanjer används ganska sällan då många har svårt att inse fördelen med dem, eftersom de får betala även om ingen visar intresse för deras annons. De kan dock vara användbara för kampanjer som mer handlar om att skapa kännedom om ett varumärke (s.k. “branding-kampanjer”), än att marknadsföra ett specifikt erbjudande. Fördelen med en CPM-kampanj är att man i allmänhet kan få många fler visningar per dag av ens annons än man får för en CPC-kampanj (ofta en tio-potens större antal visningar).

Eftersom det främst används för branding-kampanjer gör att det framförallt handlar om bild-annonser med en tydlig exponering av ens varumärke. Faran är naturligtvis att kostnaderna springer iväg om annonsen visas väldigt mycket. Därför bör man bara använda CPM-bud för kampanjer under en begränsad period och i ett begränsat geografiskt område. Ett typiskt tillfälle då det kan vara lämpligt med en CPM-kampanj är om man skall marknadsföra en konferens. Eftersom man kan få ett stort antal visningar av annonsen inom ett koncentrerat geografiskt område, kan man snabbt öka kännedomen om konferensen till en begränsad kostnad.

SAMMANFATTNING

Så för att sammanfatta, CPM-kampanjer kan vara lämpliga:

• för branding-kampanjer
• som baseras på bildannonser
• under en begränsad period
• i en geografiskt begränsat område

VAR UTE I GOD TID!

En sak som man får se upp med i sammanhanget är att det kan ta tid (upp till 2-3 veckor) innan man får en bildannons godkänd av Google, så det är viktigt att man lägger upp dem i AdWords i god tid innan kampanjen ska köra igång.

Kanban-annons i New York Times

FÖRBÄTTRAD QUALITY SCORE

Tidigare räknades quality-score ut i princip när man skapade annonsen, och samma quality-score gällde överallt där annonsen visades.  Nu räknas quality-scoren ut för varje sökning, vilket torde innebära att man har större möjlighet att förbättra annonsens score genom att arbeta med t.ex. landningssidan. En annan sak är att annonsen kommer att visas oftare där den presterar bättre.  (T.ex. om en annons går bra i USA och dåligt i Storbrittannien, visas den oftare i USA, och får följaktligen chans att få fler klick per dag.)

“LÄGSTA BUD” ÄNDRAR BETYDELSE

Det andra nya är att inga annonser kommer att stängas av p.g.a. för lågt bud och Quality Score.  “Lägsta bud”, som tidigare varit det bud som krävts för att överhuvudtaget få annonsen visad kommer att ersättas med ett värde som anger lägsta bud för att visas på förstasidan.  Detta kommer troligen innebära att vi får en “lång svans” med annonser för vissa sökord – men troligen kommer de annonser som inte kommer med på förstasidan generera ytterst få klick.

Google berättade om detta förra veckan på sin Adwords-blogg, och sa att den nya funktionaliteten skulle komma “in the following weeks”. Men senast idag när jag var ute och kollade mina AdWords-konton hade den ännu inte kommit igång.

UPPFÖLJNING AV KAMPANJER I INNEHÅLLSNÄTVERKET

För att dra nytta av denna möjlighet måste man dock veta hur man kan följa upp sina kontext-kampanjer, och det är något som ganska få vet, eftersom man inte får någon som helst statistik i de vanliga tabellerna om vilka webbplatser en kontextkampanj visas på.

PLACERINGSRESULTAT – ADWORDS MEST ANVÄNDBARA RAPPORT

I rapportcentret finns en rapport som heter “Placeringsresultat”, och från den kan man få statistik om var ens sökordsbaserade annonser visas i innehållsnätverket. Jag kan rekommendera alla att göra en sådan rapport för sina kontextkampanjer, för det är verkligen intressant läsning. Man upptäcker hur många webb-platser som helst där de har information om sådant man själv annonserar om, och man hittar även exempel på att ens annons visas på fullständigt irrelevanta ställen (vilka man lämpligen stänger av i kampanjinställningarna.)

Placeringsrapporternas information har förbättrats mycket under det år de varit tillgängliga, men än så länge verkar de inte vara helt 100-procentiga. Dessutom säger Google att det är först 15.00 dagen efter den uppdateras med data för innevarande dag.

VIKTIGT ATT KOMMA IHÅG FÖR INNEHÅLLSKAMPANJER

Att det har varit svårt att ha koll på kampanjer tidigare är tydligt, för det finns mig veterligen ingen av de kända AdWords-experterna som dristat sig skriva någon bra handbok och då efterfrågan är stor på bättre dokumentation, tänkte jag göra en liten guide under hösten. I väntan på att jag får tid till detta är det dock ett viktigt tips jag vill lämna:

Gör alltid separata AdWords-kampanjer för sökordsinriktade och innehållsinriktade kampanjer

Det är nämligen olika strategier som lönar sig när det gäller såväl sökord som annonser i de olika nätverken. Folk befinner sig ju i helt olika situationer, och det är inte alls säkert att en annons som fungerar på sökmotorn att den fungerar bra på innehållssidor.

När det gäller sökord är det ännu större skillnad. Man vill ju t.ex. ofta fånga svenskar som surfar på amerikanska eller engelska webb-platser som är relevanta för ens sökord, och därför får man nästan alltid komplettera sökordslistan med engelska ord när man kör en innehållskampanj.
Placeringsresultaten kan också vara bra för att hålla koll på att ens annons inte dyker upp på olämpliga ställen.

När man kör en AdWords-kampanj i andra länder vill man gärna  veta hur annonsen placerar sig i varje land där den körs. Från sitt Google AdWords-konto får man bara reda på genomsnittsplaceringen och ofta kan den variera starkt .

Det finns en hel del missuppfattningar om hur man kan ta reda på detta. Jag har t.ex. sett att man i diskussionsgrupper ute på nätet gett rådet, att om man vill se hur ens annons placerar sig i England, är det bara att gå till www.google.co.uk och göra en sökning där.

FEL.  Om du sitter i Sverige får du bara se de annonser som visas för folk som har en IP-adress i Sverige, och de annonser som är begränsade till Storbrittanien får du inte se.

Hur gör man då?
Jo, som så ofta annars tillhandahåller Google ett specialverktyg för detta.
Och som ofta annars är det ganska svårt att hitta.

Själv har jag aldrig hittat någon information om verktyget i Googles dokumentation, men jag fick en gång länken av en kollega i branschen:
https://adwords.google.com/select/AdTargetingPreviewTool

CLICK FOR LAGER IMAGE

Ovan ser vi ett exempel på en användning av verktyget för att kolla vilka annonser som dyker upp i Storbritannien för en sökning på “Swedish cottages”.

Avslutningsvis några saker att tänka på när ni använder verktyget:

1. Sökordet skall skrivas in längst uppe i det gråa fältet.  Om ni skriver in det i det vanliga Google-formuläret i den vita delen får ni fel resultat. (Förmodligen en bugg, men så har det varit hittills.)

2. Tänk på att visningsspråket skall vara det språk som ni förmodar att internetanvändarna har valt för Google.  Vanligtvis är det landets officiella språk, men ibland får man kolla upp andra språk också, för att se hur annonsen ser ut för alla grupper i landet. (T.ex. spanska i USA eller franska i Kanada.)

VAD ÄR TESTNING AV ANNONSER?

Testning är en etablerad term inom DR (Direktreklam) och betyder något ganska specifikt inom detta område.  När man gör många utskick gör man för det mesta två versioner av varje, där man testar om svarsfrekvensen påverkas om man ändrar någon parameter i utskicket. Det kan vara så enkla saker som färgen på texten eller en formulering i huvudrubriken.  Man kan därigenom hela tiden lära sig mer om vad som tilltalar ens målgrupp, och erfaret DR-folk har ofta stor och säker kunskap om vilka typer av trycksaker som fungerar bäst i olika sammanhang.

HUR TESTAR MAN PÅ GOOGLE ADWORDS?

Det är det lättare än någonsin att testa sig fram till den bästa annonstexten på Google AdWords.  Du skall alltid se till att ha minst två annonstexter i varje annonsgrupp. Sedan är det viktigt att du väljer “Rotera” under “Annonsvisning” bland de Avancerade inställningarna:

Sedan kör du annonserna ett tag tills du ser vilken av dem som har högst CTR. Det tar ett tag innan CTR:en har stabiliserat sig, men när annonserna kommit upp i 50 klick brukar CTR:en ligga ganska still.

När man hållit på ett tag och testat olika texter kommer man ofta fram till en text som verkar oslagbar. Då kan man fortsätta med att fila på placeringar av utropstecken, enstaka ord, och testa vilken betydelse vissa sifferangivelser kan ha.  Vi ser ett exempel hämtat från verkliga tester här till höger. När den populära broschyren om Scrum hade laddats ned 40 000 ggr lät man den gamla annonsen ligga kvar för att testa om det gjorde någon skillnad om broschyren var nedladdad 30 000 eller 40 000 ggr. Resultatet överträffade alla inblandades förväntningar.

Annonsplanering är en funktion i Google AdWords som låter dig styra vilka tider på dagen din annons skall visas för olika veckodagar. Det är en funktion som de flesta inte upplever något större behov av, då de oftast vill att deras annons visas hela tiden. Hittills har jag aldrig stött på någon som utnyttjat denna funktion i någon av sina kampanjer.

Men, häromveckan när jag arbetade med testning av olika annonstexter för en av mina kunder, upptäckte jag ett fenomen där denna funktion kom väldigt väl till pass.

När jag hållit på med testerna ett tag började jag få en känsla av att olika annonser gick bäst vid olika tider på dygnet och på olika veckodagar. Det verkade som en “seriös” annons gick bäst vid en viss tid på dagen, och en mer säljande annons gick bättre vid en annan tidpunkt.  Jag lade då upp flera kampanjer för samma sökordsgrupp och utnyttjade Annonsplanering för att styra så att de visades under olika tidpunkter, en för vardagförmiddagar, en för vardageftermiddagar, en för vardagkvällar och en för helger. Efter ett tag visade statistiken tydligt att den annons som hade högst CTR på vardagförmiddagar, hade betydligt lägre CTR än andra på eftermiddagar och kvällar.  Efter ett tag visade sig att man kunde dela in veckan i tre olika kategorier där det var olika annonser som gick bäst under olika tidpunkter.

Man kan spekulera om det är användarnas beteende som skiljer sig mellan olika tidpunkter, eller om det framförallt är olika grupper som är ute och söker vid olika tider på dygnet.

Hursomhelst är det tydligt och klart, att för vissa kampanjer fungerar olika typer av annonser bäst vid olika tider under veckan, och Google AdWords Annonsplanering är ett synnerligen användbart verktyg för att hantera detta.