.

Svaret är: Man annonserar på Yahoo.

När man vill ha sökordsannonser på Bing, annonserar man på Yahoo, vars system publicerar annonserna på fyra sökmotorer: Yahoo, Bing, Altavista, och en som heter AllTheWeb.  Jag har gjort en kort video som ger en snabb översikt om hur det ser ut när man skapar sin första kampanj.
Fönstret här på sidan är ganska litet, men egentligen är videon inspelad i HD-läge, så ni kan klicka på helskärmsläge om ni vill bättre se texter och andra detaljer på sidorna.

Jag hade börjat misstänka att uträkningen av Quality Score helt enkelt var något som Google ville hålla hemligt, så att annonsörer inte skulle få några idéer att manipulera systemet.

Nu har det dock visat sig att så himla hemligt är det inte, utan det är antagligen att Google Adwords-folket inte haft tid att skriva bättre dokumentation för Quality Score. Google lade nämligen häromveckan ut en video som beskriver ganska ingående hur det går till. Som vanligt lite med glimten i ögat – det är nämligen Googles Chief Economist som fått ställa sig vid en White Board, och på ett ganska informellt sätt förklara för oss hur mycket de olika faktorerna viktas när man räknar ut Quality Score, hur auktionen går till, och hur faktisk CPC räknas ut för varje annonsör.

Hal Varian visar med en pie-chart att CTR betyder mer för Quality Score än de båda andra faktorerna tillsammans. Därför stämmer det som många av oss redan misstänkt – att det är CTR:en som man ska arbeta med mer än något annat. Jag kommer troligen återkomma till detta i ett senare mail, men två av de grundläggande sakerna har jag redan tidigt skrivit om, nämligen 1) Dela upp sin >kampanj på flera annonsgrupper, och 2) Testa sina annonser, och kontinuerligt förbättra dem

En CPM-kampanj är en speciell sorts kampanj i Google Adwords som baseras på ett bud för tusen visningar istället för ett bud per klick. Med andra ord, man bestämmer sig för vad man är beredd på att betala för att ens annons skall visas tusen gånger och Google drar pengar från ens konto baserat på antal visningar istället för antal klick.

En stor fördel med CPM-kampanjer är att man har bra kontroll över var ens annonser visas, och om man kan tekniken kan man få in annonser i stora kända tidningar.  Exempel som ni kan se i detta inlägg är Kanban-annonser i The Guardian, The Independent och New York Times.

NÄR ANVÄNDER MAN LÄMPLIGEN CPM-KAMPANJER?

CPM-kampanjer används ganska sällan då många har svårt att inse fördelen med dem, eftersom de får betala även om ingen visar intresse för deras annons. De kan dock vara användbara för kampanjer som mer handlar om att skapa kännedom om ett varumärke (s.k. “branding-kampanjer”), än att marknadsföra ett specifikt erbjudande. Fördelen med en CPM-kampanj är att man i allmänhet kan få många fler visningar per dag av ens annons än man får för en CPC-kampanj (ofta en tio-potens större antal visningar).

Eftersom det främst används för branding-kampanjer gör att det framförallt handlar om bild-annonser med en tydlig exponering av ens varumärke. Faran är naturligtvis att kostnaderna springer iväg om annonsen visas väldigt mycket. Därför bör man bara använda CPM-bud för kampanjer under en begränsad period och i ett begränsat geografiskt område. Ett typiskt tillfälle då det kan vara lämpligt med en CPM-kampanj är om man skall marknadsföra en konferens. Eftersom man kan få ett stort antal visningar av annonsen inom ett koncentrerat geografiskt område, kan man snabbt öka kännedomen om konferensen till en begränsad kostnad.

SAMMANFATTNING

Så för att sammanfatta, CPM-kampanjer kan vara lämpliga:

• för branding-kampanjer
• som baseras på bildannonser
• under en begränsad period
• i en geografiskt begränsat område

VAR UTE I GOD TID!

En sak som man får se upp med i sammanhanget är att det kan ta tid (upp till 2-3 veckor) innan man får en bildannons godkänd av Google, så det är viktigt att man lägger upp dem i AdWords i god tid innan kampanjen ska köra igång.

Kanban-annons i New York Times

FÖRBÄTTRAD QUALITY SCORE

Tidigare räknades quality-score ut i princip när man skapade annonsen, och samma quality-score gällde överallt där annonsen visades.  Nu räknas quality-scoren ut för varje sökning, vilket torde innebära att man har större möjlighet att förbättra annonsens score genom att arbeta med t.ex. landningssidan. En annan sak är att annonsen kommer att visas oftare där den presterar bättre.  (T.ex. om en annons går bra i USA och dåligt i Storbrittannien, visas den oftare i USA, och får följaktligen chans att få fler klick per dag.)

“LÄGSTA BUD” ÄNDRAR BETYDELSE

Det andra nya är att inga annonser kommer att stängas av p.g.a. för lågt bud och Quality Score.  “Lägsta bud”, som tidigare varit det bud som krävts för att överhuvudtaget få annonsen visad kommer att ersättas med ett värde som anger lägsta bud för att visas på förstasidan.  Detta kommer troligen innebära att vi får en “lång svans” med annonser för vissa sökord – men troligen kommer de annonser som inte kommer med på förstasidan generera ytterst få klick.

Google berättade om detta förra veckan på sin Adwords-blogg, och sa att den nya funktionaliteten skulle komma “in the following weeks”. Men senast idag när jag var ute och kollade mina AdWords-konton hade den ännu inte kommit igång.

UPPFÖLJNING AV KAMPANJER I INNEHÅLLSNÄTVERKET

För att dra nytta av denna möjlighet måste man dock veta hur man kan följa upp sina kontext-kampanjer, och det är något som ganska få vet, eftersom man inte får någon som helst statistik i de vanliga tabellerna om vilka webbplatser en kontextkampanj visas på.

PLACERINGSRESULTAT – ADWORDS MEST ANVÄNDBARA RAPPORT

I rapportcentret finns en rapport som heter “Placeringsresultat”, och från den kan man få statistik om var ens sökordsbaserade annonser visas i innehållsnätverket. Jag kan rekommendera alla att göra en sådan rapport för sina kontextkampanjer, för det är verkligen intressant läsning. Man upptäcker hur många webb-platser som helst där de har information om sådant man själv annonserar om, och man hittar även exempel på att ens annons visas på fullständigt irrelevanta ställen (vilka man lämpligen stänger av i kampanjinställningarna.)

Placeringsrapporternas information har förbättrats mycket under det år de varit tillgängliga, men än så länge verkar de inte vara helt 100-procentiga. Dessutom säger Google att det är först 15.00 dagen efter den uppdateras med data för innevarande dag.

VIKTIGT ATT KOMMA IHÅG FÖR INNEHÅLLSKAMPANJER

Att det har varit svårt att ha koll på kampanjer tidigare är tydligt, för det finns mig veterligen ingen av de kända AdWords-experterna som dristat sig skriva någon bra handbok och då efterfrågan är stor på bättre dokumentation, tänkte jag göra en liten guide under hösten. I väntan på att jag får tid till detta är det dock ett viktigt tips jag vill lämna:

Gör alltid separata AdWords-kampanjer för sökordsinriktade och innehållsinriktade kampanjer

Det är nämligen olika strategier som lönar sig när det gäller såväl sökord som annonser i de olika nätverken. Folk befinner sig ju i helt olika situationer, och det är inte alls säkert att en annons som fungerar på sökmotorn att den fungerar bra på innehållssidor.

När det gäller sökord är det ännu större skillnad. Man vill ju t.ex. ofta fånga svenskar som surfar på amerikanska eller engelska webb-platser som är relevanta för ens sökord, och därför får man nästan alltid komplettera sökordslistan med engelska ord när man kör en innehållskampanj.
Placeringsresultaten kan också vara bra för att hålla koll på att ens annons inte dyker upp på olämpliga ställen.

När man kör en AdWords-kampanj i andra länder vill man gärna  veta hur annonsen placerar sig i varje land där den körs. Från sitt Google AdWords-konto får man bara reda på genomsnittsplaceringen och ofta kan den variera starkt .

Det finns en hel del missuppfattningar om hur man kan ta reda på detta. Jag har t.ex. sett att man i diskussionsgrupper ute på nätet gett rådet, att om man vill se hur ens annons placerar sig i England, är det bara att gå till www.google.co.uk och göra en sökning där.

FEL.  Om du sitter i Sverige får du bara se de annonser som visas för folk som har en IP-adress i Sverige, och de annonser som är begränsade till Storbrittanien får du inte se.

Hur gör man då?
Jo, som så ofta annars tillhandahåller Google ett specialverktyg för detta.
Och som ofta annars är det ganska svårt att hitta.

Själv har jag aldrig hittat någon information om verktyget i Googles dokumentation, men jag fick en gång länken av en kollega i branschen:
https://adwords.google.com/select/AdTargetingPreviewTool

CLICK FOR LAGER IMAGE

Ovan ser vi ett exempel på en användning av verktyget för att kolla vilka annonser som dyker upp i Storbritannien för en sökning på “Swedish cottages”.

Avslutningsvis några saker att tänka på när ni använder verktyget:

1. Sökordet skall skrivas in längst uppe i det gråa fältet.  Om ni skriver in det i det vanliga Google-formuläret i den vita delen får ni fel resultat. (Förmodligen en bugg, men så har det varit hittills.)

2. Tänk på att visningsspråket skall vara det språk som ni förmodar att internetanvändarna har valt för Google.  Vanligtvis är det landets officiella språk, men ibland får man kolla upp andra språk också, för att se hur annonsen ser ut för alla grupper i landet. (T.ex. spanska i USA eller franska i Kanada.)

VAD ÄR TESTNING AV ANNONSER?

Testning är en etablerad term inom DR (Direktreklam) och betyder något ganska specifikt inom detta område.  När man gör många utskick gör man för det mesta två versioner av varje, där man testar om svarsfrekvensen påverkas om man ändrar någon parameter i utskicket. Det kan vara så enkla saker som färgen på texten eller en formulering i huvudrubriken.  Man kan därigenom hela tiden lära sig mer om vad som tilltalar ens målgrupp, och erfaret DR-folk har ofta stor och säker kunskap om vilka typer av trycksaker som fungerar bäst i olika sammanhang.

HUR TESTAR MAN PÅ GOOGLE ADWORDS?

På Google Adwords är det lättare än någonsin att testa sig fram till den bästa annonstexten.  Du skall alltid se till att ha minst två annonstexter i varje annonsgrupp. Sedan är det viktigt att du väljer “Rotera” under “Annonsvisning” bland de Avancerade inställningarna:

Sedan kör du annonserna ett tag tills du ser vilken av dem som har högst CTR. Det tar ett tag innan CTR:en har stabiliserat sig, men när annonserna kommit upp i 50 klick brukar CTR:en ligga ganska still.

När man hållit på ett tag och testat olika texter kommer man ofta fram till en text som verkar oslagbar. Då kan man fortsätta med att fila på placeringar av utropstecken, enstaka ord, och testa vilken betydelse vissa sifferangivelser kan ha.  Vi ser ett exempel hämtat från verkliga tester här till höger. När den populära broschyren om Scrum hade laddats ned 40 000 ggr lät man den gamla annonsen ligga kvar för att testa om det gjorde någon skillnad om broschyren var nedladdad 30 000 eller 40 000 ggr. Resultatet överträffade alla inblandades förväntningar.

Annonsplanering är en funktion i Google AdWords som låter dig styra vilka tider på dagen din annons skall visas för olika veckodagar. Det är en funktion som de flesta inte upplever något större behov av, då de oftast vill att deras annons visas hela tiden. Hittills har jag aldrig stött på någon som utnyttjat denna funktion i någon av sina kampanjer.

Men, häromveckan när jag arbetade med testning av olika annonstexter för en av mina kunder, upptäckte jag ett fenomen där denna funktion kom väldigt väl till pass.

När jag hållit på med testerna ett tag började jag få en känsla av att olika annonser gick bäst vid olika tider på dygnet och på olika veckodagar. Det verkade som en “seriös” annons gick bäst vid en viss tid på dagen, och en mer säljande annons gick bättre vid en annan tidpunkt.  Jag lade då upp flera kampanjer för samma sökordsgrupp och utnyttjade Annonsplanering för att styra så att de visades under olika tidpunkter, en för vardagförmiddagar, en för vardageftermiddagar, en för vardagkvällar och en för helger. Efter ett tag visade statistiken tydligt att den annons som hade högst CTR på vardagförmiddagar, hade betydligt lägre CTR än andra på eftermiddagar och kvällar.  Efter ett tag visade sig att man kunde dela in veckan i tre olika kategorier där det var olika annonser som gick bäst under olika tidpunkter.

Man kan spekulera om det är användarnas beteende som skiljer sig mellan olika tidpunkter, eller om det framförallt är olika grupper som är ute och söker vid olika tider på dygnet.

Hursomhelst är det tydligt och klart, att för vissa kampanjer fungerar olika typer av annonser bäst vid olika tider under veckan, och Google AdWords Annonsplanering är ett synnerligen användbart verktyg för att hantera detta.

Första gången man lägger upp en kampanj i Google AdWords är det väldigt lätt att tro att man får bättre resultat ju flera sökord man har in sin annonsgrupp. Detta är inte bara ett fel som nybörjare gör – även annonsörer som hållit på ganska länge lägger till nya sökord till sina kampanjer hela tiden och en del kan ha flera hundra i en annonsgrupp.

Visserligen ger detta fler visningar av ens annons, men att annonsen visas många gånger har man ingen större nytta av på Google så länge ingen lägger märke till den och klickar på den.  Vem som helst kan räkna ut att om annonsen visas många gånger och ingen klickar på den så sänks klickfrekvensen (CTR), och i och med detta även Googles kvalitetsvärde – vilket gör att du får betala mer pengar för klicken.

Men det är värre än så. Om sökorden inte matchar annonsen, dvs om sökordet inte förekommer i annonstexten får man också ett sänkt kvalitetsvärde. Och om vissa sökord presterar dåligt (dvs de har en låg klickfrekvens) så tenderar de att dra ner kvalitetsvärdet för de andra sökorden i annonsgruppen också.

Hur skall man då bygga upp sina kampanjer?

Du skall försöka se till att ha ett flertal annonsgrupper i varje kampanj, där sökorden för varje annonsgrupp matchar annonsens text.  Så fort du ser något sökord som presterar dåligt tar du bort det. Du kan om du vill skapa en ny annonsgrupp för detta sökord med en annons som bättre matchar detta och förhoppningsvis får en högre klickfrekvens.

Så sammanfattningsvis:

1. För många sökord i en annonsgrupp kan leda till lägre kvalitetsvärde och därmed dyrare klick.

2. Se till att dela upp din kampanj i ett flertal annonsgrupper där sökorden i varje annonsgrupp matchar annonsernas text

3. Om något sökord presterar dåligt – plocka bort det. Om du vill kan du skapa en ny annonsgrupp för detta sökord med annonser som förhoppningsvis får ett bättre resultat.

Som vanligt är det svårt att få kläm på exakt hur det fungerar via Googles egen dokumentation. I beskrivningen säger de bl.a. att demografisk budgivning är tillgänglig för både sökords- och placeringsinriktade kampanjer, vilket är en liten förvirrande beskrivning eftersom det är bara innehållsdelen av de sökordsbaserade kampanjerna. Det hade med andra ord varit mindre förvirrande om de sammanfattat det som “innehållsbaserade kampanjer”.

Uppenbarligen är det vissa sociala webbplatser, som LinkedIn och Facebook, som har kontroll över vilken ålder och kön personerna har som annonserna visas för.  För en normal kampanj i Sverige är det bara en mycket liten andel, och i de av mina egna kampanjer som jag har kollat de för var det 10% av kampanjen i det ena fallet, och 0% i det andra.

När jag funderade över hur jag bäst skulle använda detta kom jag på att jag hade väldigt svårt att säga om vilken kategori jag mest ville inrikta mig mot.  Däremot var det ganska lätt att säga vilka grupper, framförallt åldersgrupper, som jag inte var intresserad av – för denna kampanj var det personer under 25 år.

Jag tror därför att demografisk budgivning kommer framförallt att användas som ett redskap att utesluta vissa grupper mer än att rikta in kampanjen mot någon grupp för att undvika onödiga kostnader eller kvalitetssänkningar av ens kampanj.  Man är för det mesta mer säker på vilka grupper som aldrig någonsin kommer att köpa ens produkt eller prenumerera på ens nyhetsbrev än vilket som är den mest intressanta gruppen.