David Meerman Scott’s bok “New Rules of Marketing and PR” är redan en klassiker inom internetmarknadsföring trots att den bara har två år på nacken. Anledningen är att han var den första som lyckades sätta fingret på hur Internet  har ändrat spelreglerna för alla som jobbar med marknadsföring och sammanfatta allt i en bok. Hans framställning rör sig på alla plan: han pekar ut vilka nya strategier det är som kommer att vara framgångsrika, ger många exempel med direkt webb-länkar till de webb-platser han beskriver, samtidigt som ha ger handfasta råd om vad man kan göra för att direkt komma igång med den nya typen av internetmarknadsföring.

Recension

I en recension ska man ju säga vad man tycker om boken ur alla upptänkliga aspekter, men jag skulle bara vilja konstatera att boken är helt enkelt den bästa som skrivits om internetmarknasdföring idag, och ett absolut måste för alla som jobbar inom området.  Möjligen skulle man kunna anmärka på att boken har lite rörig disposition. Detta är av en enkel anledning – boken är baserad på en serie blogg-artiklar på David M. Scott’s egen blogg, och folk som är ovana vid denna typ av texter kanske kommer att ha lite svårt med hur framställningen är genomförd. Detta sagt, skulle jag vilja gå igenom några av de saker som jag tycker är de viktigaste budskapen i boken.

De gamla och de nya reglerna

I de inledande kapitlena går David Meerman Scott igenom vilka regler som gällt förut för marknadsförare och PR-folk, och hur de har förändrats av Internet.  Några exempel:

Gammal regel: Marknadsföring handlade mest om att sälja produkter
Ny regel: Marknadsföring handlar om att publicera användbar information för sina kunder

Gammal regel: Marknadsföring var huvudsakligen enkelriktad från företag till kunder
Ny regel: Marknadsföringen handlar om att delta i ett interaktivt informationsutbyte på webben

Gammal regel: Marknadföring och PR var två skilda aktiviteter. PR handlade om att skicka information till kontakter inom mainstream Media
Ny regel: Marknadsföring och PR handlar om samma sak.  Direktkommunikation med intressegrupper på webben.

Gammal regel: Det var viktigast att synas i press och på TV
Ny regel: Det är viktigast att synas på Google

Gammal regel: Marknadsföring handlade mycket om att göra den där jättekampanjen som märktes av alla, överallt
Ny regel: Marknadsföring handlar om regelbunden publicering av användbar information och långsiktigt byggande av relationer med intressegrupper på webben

.

David Meerman Scott

En process för Internetmarknadsföring

David Meerman Scott anmärker på att de flesta organisationer har egentligen ingen plan för sin närvaro på webben utan nöjer sig med att lägga ut en webb-plats som i stort sett är en företagsbroschyr, med det enda uttalade önskemålet att “få besökare” – ofta utan någon uttalad strategi eller uppföljning.  Han förordar en genomtänkt process som ser ut som följer:

1. Skriv ner tydliga mål för din webb-plats och allmäna webb-strategi baserat på organisationens övergripande affärsmål
2. Definera ett antal “Buyer Personas” vilket är en detaljerad beskrivning av var och en av de kundgrupper du vänder dig till
3. Gör research på dina Buyer Personas.  Ta reda på var de håller till på webben, vilka aktuella ämnen som är intressantast för gruppen, och – inte minst – vilka fraser och termer de använder sig av.  (Det sista använder du sedan för att se till att du är synlig på Google för rätt sökfraser.)
4. Bestäm dig för hur du vill uppfattas av dina Buyer Personas
5. Gör en publiceringsplan. Det vill säga en plan för vilken information du kan publicera under det närmaste året för att attrahera och få önskad relation till dina Buyer Personas.
6. Sätt igång att publicera

.

Bloggar – bästa sättet att komma igång med internetmarknadsföring

David M. Scott anser att bloggar är ett av de bästa verktygen för varje företags marknadsföring.  Till att börja med blir det allt viktigare för företag att hålla uppsikt på vilka konversationer som försigår ute på Internet inom deras område, och bloggar är en av de ställen som är viktigast att följa upp.

Den andra stora anledningen att börja läsa bloggar är att det är lättaste sättet att lära sig mediet.  Det är lättare sagt än gjort att starta en bra företagsblogg.  Även om du skulle veta vad du ska skriva om (vilket är svårt bara det) kan det ta ett tag innan du kommer på vilken stil och “ton” som passar för din publik. David M. Scott’s råd är att man startar med att skriva kommentarer till andras bloggar inom ens område. Efter ett tag lär du dig ett sätt att skriva som passar dig själv och din publik, och du kan starta din egen blogg.

Den stora fördelen med en egen företagsblogg är att allt eftersom fler artiklar blir publicerade ökar du väsentligen din synlighet på Google och de andra sökmotorerna, och du hamnar i en god cirkel där bättre synlighet leder till fler besök, som leder till fler länkar till din sida, vilket i sin tur ökar din synlighet på sökmotorerna..

Länkar och resurser

Det finns  många fler godbitar på de 260 sidorna i David M. Scott’s, och vi kommer att återkomma till hans bok i framtida artiklar.  Avslutningsvis vill jag bara ge lite länkar till användbara resurser som har med boken att göra:

• David Meerman Scott’s Blogg: http://www.webinknow.com/
• David Meerman Scott på Twitter : http://twitter.com/dmscott
  (Han brukar börja följa alla som följer honom.)
• PDF han skrivit om företagsbloggar: http://bit.ly/ss2U9
• Blog om Buyer Personas: http://www.buyerpersona.com/

Allmänt

För att börja med det positiva, så måste man erkänna att Jerri Ledford är duktig på att skriva. Han stil är väldigt driven, med ett bra flyt, och mycket humor inflikat i texten.  Boken har en snygg lay-out, med många illustrationer och lite tips- och faktarutor inlagda med jämna mellanrum som gör texten mer lättläst.

Det var väl det positiva jag hade att säga.

Annars lider boken av att Ledford antagligen insett att han kan tjäna mycket på att vara först ute på marknaden med en guide till Analytics 2. Han har i ett snabbt tempo producerat ett verk som i mångt och mycket inte är mycket mer än en häftad översikt av verktygets funktioner.  De insatta tips och råd man förväntar sig av en bok på 320 sidor är väldigt få, utan det är mest mångordiga genomgångar av vad de olika graferna och menyerna betyder, och ganska lite om hur man använder dem bäst i praktiken.

Onödiga Fördjupningar

De få saker Ledford fördjupar sig känns ofta helt onödiga, som en grundlig genomgång av gratisverktyget AWStats, ett långt kapitel om “regular expressions” och vad som är skillnaden mellan Analytics 1 och 2.

Avancerade Funktioner i Google Analytics Dåligt Beskrivna

Andra avancerade delar, som kunde varit nyttiga i vissa sammanhang, som manuell taggning och avancerade filter, är ganska flyktigt skrivna och väldigt svårbegripliga. (För att inte säga obegripliga.)

Slutomdöme

Detta är en bok som jag knappast skulle rekommendera någon att köpa. Om man vill lära sig grunderna om Google Analytics är Google’s instruktionsvideor på YouTube, som jag skrev om i mitt förra blogg-inlägg “ Lär dig Google Analytics på 10 minuter” mycket bättre.

Om man annars gärna skulle vilja ha något att läsa vid sidan av datorskärmen, har det kommit ut nya böcker som kan vara bättre, bl.a.  Advanced Web Metrics with Google Analytics av Brian Clifton. (Jag har inte hunnit läsa den själv, men den får genomgående bättre omdömen ute på nätet, än Ledfords bok.)

/Gustav

Det är väl bara två brasklappar som jag skulle vilja lämna i min annars förbehållslösa rekommendation:

Det ena är titeln – boken handlar egentligen mer om att starta en egen e-business än bara om online marketing. Så titeln kanske snarare borde vara “Mastering your own Online E-business”, för att bättre beskriva innehållet.

Det andra är att just sökmotorsannonsering tycker Mitch Meyerson är för svårt att bemästra för nybörjare, och han ger rådet att vänta med detta till man har hunnit studera ämnet ordentligt.  Så om man skulle vilja ha lite tips från Mitch Meyerson om hur man bäst utnyttjar Google AdWords kan man känna sig lite snopen (vilket jag gjorde).

Men annars, när det gäller allt annat som har med online business att göra, innehåller boken fantastiskt bra information.

OM INNEHÅLLET

Bokens första kapitel startar med en redogörelse – eller “guide” skulle man kunna säga – om grunderna för att driva ett företag, och hur man lägger upp sin marknadsföringsstrategi.  Meyerson underlättar läsningen med hjälp att lägga upp det mesta som steg-för-steg processer, listor med tips, och avslutar ofta med ett test, där man kan testa sig själv hur man ligger till i utvecklingen mot professionellt affärstänkande.  Här och var lägger han in citat från e-business kändisar. Han ger också många tips om bra webb-platser och verktyg som man kan nytta av för att utveckla sin egen sajt.

En sak som gör denna bok överlägsen många andra böcker om marknadsföring på webben är att den inte är begränsad till webb-mediets teknikaliteter. Meyerson vet vad som verkligen är viktigt och ger många bra tips om sådana saker som affärsstrategi, organisation av ens arbete, och copywriting.

SLUTOMDÖME

Sammanfattningsvis skulle jag vilja säga, att om man vill ha en komplett beskrivning om allt som är viktigt att veta för att marknadsföra sitt företag via webben räcker det i princip med denna bok. Det enda man behöver komplettera med är en bra bok om Google AdWords. Den bok Meyerson rekommenderar i ämnet är för övrigt “The Ultimate Guide to Google AdWords” av Perry Marshall, som också jag skulle rekommendera.