Tekniken lämpar sig bäst för enstaka erbjudanden, som en bok, eller ett program
– eller att få medlemmar till en webbcommunity. Den är svårare att använda precis som den är för en e-handelssajt eller B2B.  Men huvudsaken är egentligen strukturen och det redaktionella upplägget.
Alla kan plocka element och idéer från strukturen och utnyttja valda delar i alla sammanhang där man vill övertyga en kund att hoppa på ett erbjudande. Och väldigt många företag och webbplatser gör redan det.

.

Översikt över strukturen på ett “Long Sales Letter”

• Huvudrubrik – ger direkt svar på frågan “What’s in it for me?”
• Introduktion – sammanfattar problemet som din produkt kommer att lösa åt läsaren
• Skapa trovärdighet – Få läsaren att förstå vem du är och att hon kan lita på dig
• Storytelling – Berätta en historia som har med problemet och lösningen att göra
• Introducera ditt erbjudande – Beskriv innehållet och vilka fördelar det kommer att ge läsaren
• Visa ett exempel – på hur ditt erbjudande ser ut eller hur din produkt fungerar
• Kundutlåtande (Testimonials) – Citera (helst namngivna) personer som varit nöjda med ditt erbjudande
• Pris – Om det är en produkt du säljer berättar du om priset först här (för att läsaren ska ha börjat förstå alla goda egenskaper och fördelar hon får med erbjudandet)
• Lägg till någon bonus – en liten bonus kan vara den lilla knuff läsaren behöver för att fatta sitt beslut här och nu
• Garanti – ge så många och villkorslösa garantier som du kan
• “Call to Action” – uppmana läsaren att beställa produkten eller registrera sig
• Skriv under personligen
• PS – avsluta gärna med ett PS som sammanfattar erbjudandet

Det finns lite ytterligare saker att tänka på när det gäller format och utforming av säljbrevet på en webbplats som vi återkommer till nedan.

.

Vad är “The Long Sales Letter”?

The “Long-copy Sales Letter” är ett välkänt begrepp inom den amerikanska reklamvärlden. Det har sitt ursprung inom traditionell marknadsföring och utvecklades inom Direktreklam (DR) för reklamutskick som skulle direkt sälja en produkt och uppgick ofta till 5-6 fullskrivna A4-sidor text.

Traditionella marknadsförare i TV-serien Mad Men

.

Varför används “The Long Sales Letter”?

Svaret är enkelt:

Det fungerar.

Först genom åratals tester inom DR och sedan på 1000-tals webbplatser har det visat sig att en ganska lång text med en viss struktur fungerar bättre än något annat för att förvandla spekulanter till köpare.

Anledningen att “Long Sales Letter” fungerar

Den stora anledningen är att när en person ska köpa en vara eller registrera sig för en tjänst är att hon vill ha svar på alla frågor. Och när det inte finns någon säljare närvarande så gäller det att kunna lägga fram all information för honom/henne så att det inte finns några frågetecken kvar. För innan du har rett ut alla frågetecken kommer ingen att beställa din produkt eller ens lämna ut sin emailadress.

Då olika kunder har olika frågor är det bara att sätta igång att svara på alla här och nu.

Du behöver inte vara så orolig att kunden ska tröttna under läsandet, för nästan ingen av dina kunder kommer att läsa hela ditt säljbrev. De skummar helt enkelt igenom det tills de kommer till den sektion som de är intresserade av. En kund som bryr sig om vad andra tänker kommer att läsa kunduttalande väldigt noga, medan en kund som är mer intresserad av egenskaper och fördelar kommer att koncentrera sig på avsnitten som handlar om detta.

Viktigaste uppgiften för säljbrevet är att besvara alla kundens frågor

.

Hur du skriver ditt “Long Sales Letter”

Huvudstrukturen av ett Long Sales Letter visade vi i inledningen och här går vi igenom varje del för sig.

Huvudrubrik

Huvudrubriken är det viktigaste elementet i ditt säljbrev, då det är det som ska fånga din läsare och få henne att läsa vidare. Två saker som brukar få en huvudrubrik att funka är följande:

• Koncentrera dig på vad erbjudandet har för fördelar för läsaren
• Gör fördelarna tydligare genom att t.ex. ange specifika siffror, mätvärden eller andra storheter

Med det senare menar vi att hellre än att skriva “Gå ner i vikt snabbt!” så fångar det fler att skriva “Gå ner 5 kg på två veckor!”, eller att istället för att skriva “Skapa fler säljkontakter än du någonsin haft” så fungerar det bättre att skriva “Skapa 100 nya säljkontakter på två månader”.

Introduktion

Introduktionen ska komma som en naturlig fortsättning på huvudrubriken och lägga fram problemet som erbjudandet löser. Helst ska detta vara på så personligt plan som möjligt, och visa att du verkligen förstår det problem som läsaren behöver hjälp med.

Till exempel: “Har du en stressig tillvaro och får aldrig tiden att räcka till att tillaga den nyttiga mat du vet att du egentligen skulle behöva?”

Eller: “Är du trött att ringa kalla samtal till kundprospekt som gör allt vad de kan för att slippa prata med dig?”

Skapa Trovärdighet

Nästa sak du måste göra är att förklara för läsaren varför hon kan lita på dig. Det går att göra på olika sätt, t.ex. hur många år ni har i branschen, vilka organisationer ni tillhör, eller vilka certifikat ni har. Ett annat sätt är att lägga in ett uttalande från någon kund – helst någon som är känd eller kommer från ett välkänt företag.

Storytelling

Denna sektion ser många som själva huvudpunkten i säljbrevet. Återgå till att prata om problemet som produkten löser och berätta någon fängslande historia som har med detta att göra. Det kan vara en historia om någon användare som fått en bättre tillvaro tack vare produkten, eller historien bakom varför ni skapade den. Var noga med att städa bort allt som kan verka skrytigt eller självupptaget. Det är viktigt att du hela tiden visar empati för läsaren och får henne att känna att ni är ett företag som förstår hennes behov bättre än någon annan.

Introducera ditt erbjudande

Nu är det dags att introducera ditt erbjudande och berätta om innehåll, egenskaper och fördelar. Gör detta gärna som en bulletlista med alla de delar erbjudandet innehåller och vilka fördelar och behov det kommer att lösa för läsaren.

Exempel och kunduttalanden

Efter att du gjort en uttömmande beskrivning av produkten och alla dess fördelar fortsätter du med att ge exempel på utvalda delar. Gärna genom att visa bilder eller videor. Om det är textuellt material kan du lägga ut korta utdrag som läsaren kan titta på.

Direkt därefter lägger du in ett antal kunduttalanden från nöjda kunder. Om du får tillåtelse att skriva deras namn och företag är det extra bra. Bilder på de nöjda kunderna kan också hjälpa (om de ser trevliga ut )

Pris, Bonus och Garanti

Först nu är det dags att nämna priset för produkten. Anledningen att det ska komma så här sent är att ska helst kunna beskriva alla delarna av erbjudandet innan du nämner något pris – annars kan du tappa en del kunder på grund av att de tycker priset är för högt. (De vet ju inte vad de får innan de har läst inledningen av säljbrevet.)

När du nämnt priset finns det en rad olika sätt att öka antalet konverteringar:

• Det första är att lägga på någon slags bonus. Om det till exempel är en e-bok kan du lägga på en video, eller ytterligare ett attraktivt e-dokument.
• Det andra är att göra ett attraktivt erbjudande som är tidsbegränsat. Om det är en nylansering av något kan du till exempel lägga på en stor rabatt som gäller fram till ett visst datum, kanske en vecka från dagens datum. Om det är en produkt som du haft under en viss tid är det kanske svårare att ha en tidsbegränsad rabatt. Då kan du byta ut bonusprodukterna regelbundet, och göra tidsbegrändade erbjudande för en viss bonus.
• Det tredje är att lämna garantier som till exempel att kunden får pengarna tillbaka om inte produkten håller vad den lovar.

Be om beställningen

Efter detta är det viktigt att avsluta med en tydlig “Call to Action”. Det vill säga att du tydligt uppmanar köparen att göra sin beställning. Antingen kan detta vara en stor tydlig knapp som leder till en annan sida eller en rubrik till ett formulär.

Underskrift och PS

Avslutningsvis ska säljbrevet skrivas under personligen av någon på företaget – om det till exempel är en tidning bör detta vara chefredaktören. Helst ska det också vara en bild på personen i fråga.

Som en sista sak kan man lägga till ett PS som är en sammanfattning av erbjudandet och dess främsta fördelar. Detta har visat sig ofta öka antalet beställningar då det finns en del kunder som bara söker igenom brevet efter priset, och därför är det bra att sammanfatta erbjudandets främsta fördelar en gång till på slutet.

Hur ska ett Long Sales Letter läggas på min webbplats?

Det är viktigt att sidan där du har ditt säljbrev inte har några distraktioner, så helst ska det ligga på en sida utan några menyer eller annat i marginalen. Du ska helst också undvika alla länkar ut från sidan i texten (förutom en eventuell länk till beställningssidan), utan allt ska hanteras på samma sida om det är möjligt.

Litet exempel

Jag tänkte återkomma med exempel på säljbrev i en kommande artikel men jag kan ge ett litet exempel redan här. Det är en webbplats där en kille från Californien säljer en e-bok som hjälper en att läsa in en miljöexamen i arkitektur som heter LEED. När du ser det kommer du antagligen tycka att det är lite skrikigt med för högt tonläge, men detta är gjort för USA-marknaden, och för svenska förhållanden kan man göra mer stillsamma sidor. Säljbrevet hittar du på denna länk. Som du kan se har han inte slaviskt följt strukturen, men plockat valda delar. Istället för att lägga en beställningsknapp i slutet lägger han in en med jämna mellanrum, så att de som har bråttom och bestämmer sig snabbt kan göra det, men de som är tveksamma och försiktiga kan läsa vidare. När det gäller bonusar och garantier har han gjort precis enligt skolboken, och som du kan se är det en 30-dagars “pengarna tillbaka”-garanti på erbjudandet.

Om jag skulle anmärka på en sak är att han har en massa andra saker i marginalerna som kan distrahera en del – men tydligen fungerar det tillräckligt bra ändå.

Hur bra fungerar detta säljbrev då? Ofattbart bra – när jag hörde en intervju med Patrik för ett år sedan fick han in 10 000 USD per månad från denna sida. Jag har hört att han senare fått in ännu mer, närmare 20 000 USD per månad.

Länkar

Om du vill läsa mer om “The Long Sales Letter” finns det lite länkar här:

Do long sales letters really work?

Why long-form sales letter work

How long a sales letter should be

Formatting your long sales copy

.

Svaret är: Man annonserar på Yahoo.

När man vill ha sökordsannonser på Bing, annonserar man på Yahoo, vars system publicerar annonserna på fyra sökmotorer: Yahoo, Bing, Altavista, och en som heter AllTheWeb.  Jag har gjort en kort video som ger en snabb översikt om hur det ser ut när man skapar sin första kampanj.
Fönstret här på sidan är ganska litet, men egentligen är videon inspelad i HD-läge, så ni kan klicka på helskärmsläge om ni vill bättre se texter och andra detaljer på sidorna.

Kanban Marketing har just färdigställt en guide om Internetmarknadsföring som vi kallar “Internetmarknadsföring på 10 minuter”.  Detta dokument sammanfattar på 16 sidor den metodik som tillämpas av de mest framträdande experterna inom området, och är synnerligen lämpligt för alla som har planer på att börja marknadsföra sitt företag på Internet, som snabbt behöver skaffa sig en bra överblick över området.

“Internetmarknadsföring på 10 minuter” ger en snabb översikt över alla de discipliner som finns, vad de innebär och vilken roll de spelar, och hur man använder dem tillsammans för att få ut så mycket som möjligt av sin marknadsföring på Internet.

Ladda ner dokumentet direkt

Innehåll

Dokumentet går igenom de viktigaste sex stegen som ingår i en professionell internetmarknadsföringsprocess.  Först går jag igenom de affärsrelaterade komponenter som inte får glömmas bort, nämligen affärsmål och målgruppsanalys.  Sedan kommer de centrala delarna om synlighet där vi berättar hur man använder sökmotoroptimering och sökannonsering på bästa sätt. Direkt därefter går jag igenom mätning med Google Analytics, och ger tips om vilka mätvärden och ledtal som man skall speciellt titta efter i en analysrapport.  Under rubriken Publicering redogör jag vad en publiceringsplan är för något, och fördelarna med en företagsblogg.  Dokumentet avslutas med ett kapitel om optimeringsprocesssen som följer när man fått igång de övriga delarna.

Dokumentet finns i HTML-version här: Internetmarknadsföring på 10 minuter

Utdrag - kapitlet om Mätning

“Well for one thing, blogging is so darned easy.” skriver eMarketing-gurun David Meerman Scott i sitt white paper “The Power of Blogging for Business”.

Men den grundläggande anledningen är:

Det bästa sättet att öka era chanser att synas på Internet är att publicera bra informationsmaterial, särskilt om detta sker regelbundet.

Varför är det då så viktigt att publicera information på Internet?

För att det är där allt fler av dina kunder spenderar allt fler av sina arbetstimmar, på jakt efter information som de behöver i sitt arbete. Och hur hittar de den? De söker upp den via Google – eller de får den rekommenderad någonstans. Och när det gäller för informations att synas på Google och att bli rekommenderad av andra är det samma sak som gäller: Det ska vara bra, relevant – och inte minst färsk information inom deras område.  Och om de inte hittar informationen hos dig, hittar de den kanske hos dina konkurrenter.

Därför, om ditt företag vill vara en vinnare under Internet-eran, bör ni regelbundet publicera information som är intressant och användbar för era kunder.

Varför just en blogg?

Förvisso finns det många olika medier att välja mellan när ni ska lägga ut attraktiv information på Internet: Ni kan publicera white-papers, guider eller broschyrer. Men det finns ett sätt som är bättre att börja med än något annat, och det är företagsbloggen. Anledningarna till det är många:

Det är lätt, som David Meerman Scott säger. Och inte bara rent tekniskt, det är lätt rent redaktionellt. Du behöver inte tänka och planera över disposition och innehåll som kan vara ett av de svåra delarna av jobbet i andra sammanhang – utan i princip är det bara att sätta igång att skriva.  Det är allmänt accepterat att en blogg-text inte behöver ha en perfekt disposition. Bloggtexter ska vara spontana och får gärna präglas av författarens nycker och infall.

Bloggar är det enklaste och effektivaste sättet att bli mer synlig på Google och andra sökmotorer. Dels för att det finns en stark tendens att färska blogginlägg om ett visst ämne kommer lättare högt upp i Googles sökresultat än andra webbsidor, dels för att bloggens natur gör att det regelbundet läggs upp ny information, vilket ger en kontinuerlig ökning av ens chanser att fånga upp kunder när de är ute och söker på nätet. Du kan läsa mer här i ett White Paper från det amerikanska företaget Compendium

Varje blogginlägg är som ett nät som slängs ut på Internet och ökar dina chanser att fånga upp dina kunder när de väl simmar förbi.

Exempel på bra företagsbloggar

Det finns numera många populära företagsbloggar i alla möjliga branscher. Min personliga favorit bland svenska företagsbloggar är PR-sajtens Newsdesks blogg PR 2.0.  Denna blogg präglas av matnyttiga inlägg om undersökningar av nät-marknadsföring, som varvas med nyheter om Newsdesks egna erbjudanden.

Ett annat exempel på en väldigt bra svensk blogg är denna från IT-konsultföretaget Cap Gemini. (Den är ytterst professionell, och ni ska nu inte tro att er egen blogg behöver ha samma höga nivå när ni startar den. Detta är proffs som hållit på ett tag.)

Om man vill se en mångfald av bra företagsbloggar får man dock gå till USA. Där finns det alltifrån rörmokerifirmor till brownie-bagerier och teambuilding-konsulter som har utmärkta företagsbloggar.  (Om ni undrar hur lönsamt det är med en blogg kan ni ladda ner case-studies om de två senare, Fairytale Brownies och Dr. Clue från Compendium Blogware.)

Rörmokerifirman Roto-Rooters blogg

Hur kommer jag igång?

Det finns ett sätt som är bättre än alla andra:

Börja med att läsa andra företagsbloggar. När du hittat bra bloggar inom ditt eget område kan du börja kommentera inläggen som finns i dem.  Efter ett tag märker du att du är “med i matchen” och lär dig ett sätt att skriva som fungerar på Internet.  Du får lättare och lättare att skriva efter hand, och till slut är det bara att sätta igång att skriva din egen blogg.

Så sätt bara igång att leta upp bloggar inom ditt eget område! (Du hittar dem på Google.)

David Meerman Scott’s bok “New Rules of Marketing and PR” är redan en klassiker inom internetmarknadsföring trots att den bara har två år på nacken. Anledningen är att han var den första som lyckades sätta fingret på hur Internet  har ändrat spelreglerna för alla som jobbar med marknadsföring och sammanfatta allt i en bok. Hans framställning rör sig på alla plan: han pekar ut vilka nya strategier det är som kommer att vara framgångsrika, ger många exempel med direkt webb-länkar till de webb-platser han beskriver, samtidigt som ha ger handfasta råd om vad man kan göra för att direkt komma igång med den nya typen av internetmarknadsföring.

Recension

I en recension ska man ju säga vad man tycker om boken ur alla upptänkliga aspekter, men jag skulle bara vilja konstatera att boken är helt enkelt den bästa som skrivits om internetmarknasdföring idag, och ett absolut måste för alla som jobbar inom området.  Möjligen skulle man kunna anmärka på att boken har lite rörig disposition. Detta är av en enkel anledning – boken är baserad på en serie blogg-artiklar på David M. Scott’s egen blogg, och folk som är ovana vid denna typ av texter kanske kommer att ha lite svårt med hur framställningen är genomförd. Detta sagt, skulle jag vilja gå igenom några av de saker som jag tycker är de viktigaste budskapen i boken.

De gamla och de nya reglerna

I de inledande kapitlena går David Meerman Scott igenom vilka regler som gällt förut för marknadsförare och PR-folk, och hur de har förändrats av Internet.  Några exempel:

Gammal regel: Marknadsföring handlade mest om att sälja produkter
Ny regel: Marknadsföring handlar om att publicera användbar information för sina kunder

Gammal regel: Marknadsföring var huvudsakligen enkelriktad från företag till kunder
Ny regel: Marknadsföringen handlar om att delta i ett interaktivt informationsutbyte på webben

Gammal regel: Marknadföring och PR var två skilda aktiviteter. PR handlade om att skicka information till kontakter inom mainstream Media
Ny regel: Marknadsföring och PR handlar om samma sak.  Direktkommunikation med intressegrupper på webben.

Gammal regel: Det var viktigast att synas i press och på TV
Ny regel: Det är viktigast att synas på Google

Gammal regel: Marknadsföring handlade mycket om att göra den där jättekampanjen som märktes av alla, överallt
Ny regel: Marknadsföring handlar om regelbunden publicering av användbar information och långsiktigt byggande av relationer med intressegrupper på webben

.

David Meerman Scott

En process för Internetmarknadsföring

David Meerman Scott anmärker på att de flesta organisationer har egentligen ingen plan för sin närvaro på webben utan nöjer sig med att lägga ut en webb-plats som i stort sett är en företagsbroschyr, med det enda uttalade önskemålet att “få besökare” – ofta utan någon uttalad strategi eller uppföljning.  Han förordar en genomtänkt process som ser ut som följer:

1. Skriv ner tydliga mål för din webb-plats och allmäna webb-strategi baserat på organisationens övergripande affärsmål
2. Definera ett antal “Buyer Personas” vilket är en detaljerad beskrivning av var och en av de kundgrupper du vänder dig till
3. Gör research på dina Buyer Personas.  Ta reda på var de håller till på webben, vilka aktuella ämnen som är intressantast för gruppen, och – inte minst – vilka fraser och termer de använder sig av.  (Det sista använder du sedan för att se till att du är synlig på Google för rätt sökfraser.)
4. Bestäm dig för hur du vill uppfattas av dina Buyer Personas
5. Gör en publiceringsplan. Det vill säga en plan för vilken information du kan publicera under det närmaste året för att attrahera och få önskad relation till dina Buyer Personas.
6. Sätt igång att publicera

.

Bloggar – bästa sättet att komma igång med internetmarknadsföring

David M. Scott anser att bloggar är ett av de bästa verktygen för varje företags marknadsföring.  Till att börja med blir det allt viktigare för företag att hålla uppsikt på vilka konversationer som försigår ute på Internet inom deras område, och bloggar är en av de ställen som är viktigast att följa upp.

Den andra stora anledningen att börja läsa bloggar är att det är lättaste sättet att lära sig mediet.  Det är lättare sagt än gjort att starta en bra företagsblogg.  Även om du skulle veta vad du ska skriva om (vilket är svårt bara det) kan det ta ett tag innan du kommer på vilken stil och “ton” som passar för din publik. David M. Scott’s råd är att man startar med att skriva kommentarer till andras bloggar inom ens område. Efter ett tag lär du dig ett sätt att skriva som passar dig själv och din publik, och du kan starta din egen blogg.

Den stora fördelen med en egen företagsblogg är att allt eftersom fler artiklar blir publicerade ökar du väsentligen din synlighet på Google och de andra sökmotorerna, och du hamnar i en god cirkel där bättre synlighet leder till fler besök, som leder till fler länkar till din sida, vilket i sin tur ökar din synlighet på sökmotorerna..

Länkar och resurser

Det finns  många fler godbitar på de 260 sidorna i David M. Scott’s, och vi kommer att återkomma till hans bok i framtida artiklar.  Avslutningsvis vill jag bara ge lite länkar till användbara resurser som har med boken att göra:

• David Meerman Scott’s Blogg: http://www.webinknow.com/
• David Meerman Scott på Twitter : http://twitter.com/dmscott
  (Han brukar börja följa alla som följer honom.)
• PDF han skrivit om företagsbloggar: http://bit.ly/ss2U9
• Blog om Buyer Personas: http://www.buyerpersona.com/

Det är väl bara två brasklappar som jag skulle vilja lämna i min annars förbehållslösa rekommendation:

Det ena är titeln – boken handlar egentligen mer om att starta en egen e-business än bara om online marketing. Så titeln kanske snarare borde vara “Mastering your own Online E-business”, för att bättre beskriva innehållet.

Det andra är att just sökmotorsannonsering tycker Mitch Meyerson är för svårt att bemästra för nybörjare, och han ger rådet att vänta med detta till man har hunnit studera ämnet ordentligt.  Så om man skulle vilja ha lite tips från Mitch Meyerson om hur man bäst utnyttjar Google AdWords kan man känna sig lite snopen (vilket jag gjorde).

Men annars, när det gäller allt annat som har med online business att göra, innehåller boken fantastiskt bra information.

OM INNEHÅLLET

Bokens första kapitel startar med en redogörelse – eller “guide” skulle man kunna säga – om grunderna för att driva ett företag, och hur man lägger upp sin marknadsföringsstrategi.  Meyerson underlättar läsningen med hjälp att lägga upp det mesta som steg-för-steg processer, listor med tips, och avslutar ofta med ett test, där man kan testa sig själv hur man ligger till i utvecklingen mot professionellt affärstänkande.  Här och var lägger han in citat från e-business kändisar. Han ger också många tips om bra webb-platser och verktyg som man kan nytta av för att utveckla sin egen sajt.

En sak som gör denna bok överlägsen många andra böcker om marknadsföring på webben är att den inte är begränsad till webb-mediets teknikaliteter. Meyerson vet vad som verkligen är viktigt och ger många bra tips om sådana saker som affärsstrategi, organisation av ens arbete, och copywriting.

SLUTOMDÖME

Sammanfattningsvis skulle jag vilja säga, att om man vill ha en komplett beskrivning om allt som är viktigt att veta för att marknadsföra sitt företag via webben räcker det i princip med denna bok. Det enda man behöver komplettera med är en bra bok om Google AdWords. Den bok Meyerson rekommenderar i ämnet är för övrigt “The Ultimate Guide to Google AdWords” av Perry Marshall, som också jag skulle rekommendera.