Hotell Rival ligger vid Mariatorget i Stockholm och var tidigare en biograf

700 personer hade sökt sig till Hotell Rival den 19:e Maj. En ökning med flera hundra personer sedan året innan fick vi veta.  De flesta besökare verkade komma ifrån företag som aktivt bedrev e-handel, medan presentatörerna dominerades av leverantörer och konsulter inom området.

Om jag skulle sammanfatta mina intryck i fem korta punkter skulle det vara dessa:

• E-handeln i Sverige går framåt, men man ligger fortfarande långt efter USA när det gäller professionalism och kundservice.
• Man märkte på de gästande amerikanerna att de befinner på en annan nivå.  De pratar inte så mycket om teknikaliteten utan mer hur marknadsstrategier och arbete med företagskultur får deras ehandelssajter att sälja mer.
• Fler företag arbetar framgångsrikt med mätningar och analys.  Eyetrackingstudier och Användarinspelningar är metoder som visades upp av det välkända ehandelsföretaget Ginza under konferensen.
• Testning är ett bra verktyg, men bara effektivt om du bygger det på noggrann analys som gör att du kan angripa de kritiska delarna av din sida.  Företag som gjort det på ett bra sätt har tjänat 10-tals miljoner på att bara ändra några ord.
• Skillnaderna mellan de Nordiska länderna är större än man tror – särskilt vilket betalningssätt som kunderna föredrar. (danskar–kreditkort, svenskar–faktura, finnar–direkt bankbetalning.)

Presentationer

Det var många riktigt bra presentationer, och det skulle bli lite långdraget att gå igenom allihopa. Därför har jag valt ut fyra stycken.

Studie om e-handel i Sverige och USA av Mikael Jacobsson

Mikael Jacobsson hade gjort en ambitiös studie om hur svenska ehandelsföretag såg ut för kunderna, och jämfört med hur det ser ut i USA.

Svenskarna ligger en bra bit efter.  Bl.a. var man dålig på:
- Kreativa kampanjerbjudanden, som t.ex. tidsbegränsade rabatter eller bonusar
- Användarvänlighet.  75% av svenska sajter kräver registrering innan du får göra ett köp mot 24% i USA.
- Svenska företag har ofta dåligt utvecklad kundtjänst och bristande returhantering.  I testet glömde tydligen många företag att lämna tillbaka pengarna vid retur.

Alfred Lin från Zappos

Alfred Lin från Zappos.com

Om jag skulle utse konferensens bästa presentation skulle det troligen bli den som hölls av Alfred Lin från Zappos.  Zappos är en ehandelssajt som huvudsakligen säljer skor och är ledande inom sitt område i USA.
Alfred Lins presentation rörde sig ganska lite om webbteknikaliteter, utan hans budskap var att de hade lyckats tack vare sin enormt starka företagskultur, och att alltid sätta kundupplevelsen framför allt annat. T.ex. tvekar man inte att hänvisa kunder till konkurrenter när någon vara är slut.  Kundtjänst belönas heller inte efter lönsamhet, utan efter hur mycket de överträffat kundernas förväntningar.  De har en genomtänkt strategi att etablera en personlig och emotionell kontakt med varje kund.

Han visade också på ett övertygande sätt hur de tar hela sin marknadsstrategi på allvar. Deras devis “Delivering Happiness” är inte bara en tom floskel, utan de studerar aktivt all modern forskning om lycka och hur man åstadkommer den, och anpassar sin organisation och utbildning av nyanställda efter detta. (De har ett rigoröst program för rekrytering och utbildning av nyanställda.)

Mycket mjukt flum skulle kanske en del tycka och fråga efter hur mycket intäkter detta leder till?

En hel del kan vi säga. Förra året omsatte Zappos över en Miljard. Dollar.

Eyetrackingmätningar på GINZA

Mårten Angner talade om eyetrackingstudier

Ginza var ett av de företag som fick igång ehandeln på allvar i Sverige, och är en av de ledande när det gäller musik och film.  De byggde sina framgångar mycket på att de var en av de första företag med riktigt snabba leveranser och effektiv logistik. (De har sina rötter som ett “vanligt” postorderföretag.)  Dock har de kanske inte haft den mest genomarbetade webbplatsen, och det senaste året har de arbetat med ett flertal användarstudier, och två av presentationerna på konferensen handlade om detta.

Den första presentationen gjordes av Mårten Angner, som arbetar med user interface design på sitt egen firma, och använder sig en hel del av eyetracking-studier.  Vi fick bland annat se en film där en konfunderad testköpare försökte handla en film och en skiva på Ginza. Med hjälp av eye-tracking fick vi se hur hans blick sökte förvirrat över sidan, och hur svårt han hade att se vad han hade stoppat i varukorgen.

Det jag speciellt noterade under Mårten Angners presentation var att eyetrackingstudier behöver inte vara så värst dyra.  15000 kostar det att hyra en utrustning en månad, och Mårten Angner sa att det räcker med 3-5 försökspersoner, så har man i allmänhet kartlagt de största felen på sin sida.  (Det kom visserligen en del sura kommentarer på Twitter om att detta antal var alldeles för lågt, för att göra en bra analys.  Men jag tror att det mycket väl kan räcka för att göra en studie som är “good enough” för ett företag, även om den inte skulle dugt som en akademisk avhandling.)

I den andra presentationen om User Experience-analys gick Fredrik Lennström på Ginza igenom hur de dagligen arbetar med webbplatsen.  Vi fick reda på att de numera använder sig av tracking-verktyget Tealeaf, som hjälper dem att i realtid följa upp varenda besök, och varnar direkt när någon användare har problem.

Keynote Bryan Eisenberg

Bryan Eisenberg inledde med att säga att de flesta webbsidor kan förbättras ganska mycket

Bryan Eisenberg är en av det mest kända namnen inom webbplatsoptimering i världen, och tillsammans med sin bror har han författat ett flertal bästsäljare böcker – bland annat “Waiting for your cat to bark?“, “Always be testing” och “Call to Action“.
Titeln på föredraget var “21 Secrets of Top Converting Webites” och var i stort sett en sammanfattning av hans erfarenheter som konsult inom webbplatsoptimering under 15 år.  Bryan Eisenberg talade engagerat om ämnet, och blandade upp föredraget med mycket humor.

Ett av de genomgående temana i hans 21 hemligheter var att “det måste hålla hela vägen”.

• Innehåll och utseende måste matchas hela vägen: reklam, annonser, landningssidor, och övriga sidor på sajten. Annars får man väldigt dåliga resultat.
• Det räcker inte som många tror att bara optimera landningssidan, utan man måste optimera flödet från start och ända till slutet.
• Ett erbjudande (som t.ex. fri frakt) ska visas på alla relevanta sidor.  Han visade ett exempel på ett företag som glömt att bekräfta erbjudandet på den sista beställningssidan, och tappat en stor del kunder på detta.

Ett annat genomgående tema var att inte grotta ner sig i detaljer, utan att arbeta med de stora idéerna som verkligen ger kunderna något extra, eller gör det lättare för dem att handla.

• Har din webbsida ett tydligt och unikt erbjudande?
• Är din webbsida optimerad för dina Buyer Personas? (eller optimerar ni bara för någon “medelbesökare”)
• Det duger inte att testa bara efter att variera variabler, utan man skall testa efter “big ideas”.  (Tänk efter varför din Buyer Persona inte köper, och vad som skulle ta bort detta hinder, och testa denna hypotes.)

Mer information

Jag hade tyvärr bara möjlighet att närvara första dagen av detta tvådagarsarrangemang.  Den som vill veta mer om vad som hände under andra dagen kan gå till Nordic Ecommerce Summit’s hemsida där det finns referat.  Om ni vill se vilka kommentarer som gjordes av andra deltagare kan ni göra en sökning på Twitter på den officiella hash-tagen som är #NES10.

Gustav Bergman

Lilla Salen, AF borgen

AF Borgen är bland många känt som Akademiska Föreningen i Lund, och ett ställe för baler och disputationsfester. Sedan många år tillbaka är man numera ett modernt konferenscentrum, och förutom student- och bröllopsfester hyr man ut lokaler åt allt från små företagsmöten till stora kongresser.

Ett kort tag efter att vi arbetat med AF Borgens internetmarknadsföring hade man kommit upp i ett jämnt flöde av besökare till webbplatsen, men fortfarande visade det sig att antalet bokningsförfrågningar var ganska lågt.

.

Problemet som ledde till för få bokningar

En analys av trafiken på sajten visade att huvudproblemet vara att folk inte fyllde i formuläret på bokningssidan när de väl kommit dit.

När vi tittade på sidan konstaterade vi att formuläret var alldeles för komplicerat och hade alldeles för många fält att fylla i.

.
(Klicka på bilden för att se den i orginalstorlek.)

.

Ändringar som ledde till 200% förbättring

Det första vi beslutade oss för var att förenkla formuläret så mycket som möjligt och göra det flexibelt och lättanvänt.  Det formulär vi gjorde hade bara de obligatoriska fälten Namn, Telefonnummer, email, och såg ut som det nedan.  Att skapa ett nytt formulär gick fort så vi använde det lättanvända webbformulärverktyget wufoo.
(Klicka på bilden för att se den i orginalstorlek)

När vi lade ut det nya formuläret märkte vi direkt att antalet förfrågningar ökade, och efter ett par veckor kunde vi konstatera att vi fick in tre gånger så många förfrågningar per vecka, alltså en ökning med 200%!.

Ytterligare optimeringar

Då det visat sig att en så enkel ändring kunde ge oss en så dramatisk förbättring arbetade vi vidare med att ytterligare optimera bokningssidan.  För att få snabba indikationer vilka ändringar som gav störst utslag tog vi hjälp av Googles verktyg Website Optimizer.

Om Google Website Optimizer

Testning av olika alternativ

Google Website Optmizer är Googles verktyg för att effektivt kunna testa websidors innehåll, och hur det påverkar konverteringen på sin webbplats. Genom att använda Google Website Optimizer kan du testa om ändringar av innehållet på din sida (text, bilder, rubriker, formulär) gör att fler personer konverterar. (Dvs gör en förfrågan eller ett köp.)
Om du till exempel gör två olika versioner av en rubrik på sidan så växlar verktyget de olika versionerna mellan varje besökare.

Den största fördelen med att kunna testa på detta sätt är att resultaten blir mycket säkrare, eftersom man provar de olika alternativen parallellt med varandra under samma tidsperiod (och följatktligen undviker missvisande resultat som beror på att konverteringsfrekvensen varierar mellan olika tidsperioder.)

Hur mycket förbättras konverteringarna av en bild med text?

När vi hade förenklat formuläret så långt det gick, kom vi på att sidan såg lite kal och opersonlig ut, och kanske skulle må bra av något mänskligt och levande.
Vi tog därför fram en bild på sekreteraren som tar emot bokningarna, och skrev en kort text om vem hon var och vad som händer vid en bokningsförfrågan. Efter att ha lagt till denna såg bokningssidan ut som bilden till höger.

Vi hade på känn att den nya versionen av sidan skulle ge ett bättre resultat, men för att vara helt säkra beslutade vi att göra ett test med Google Webite Optimizer.

Vi testade två olika versioner av sidan mot varandra. Som orginal hade vi den fulla versionen med bild, text och formulär. Mot denna testade vi en version utan bilden och texten, dvs bara med webbformuläret och inget annat.

Större skillnad än vad vi någonsin kunnat förvänta oss

Bara någon dag efter att vi satt igång testet fick vi indikationer att versionen med bild och text gav klart fler bokningar. Efter att formuläret legat ute några dagar visade statistiken att den nya versionen gav dubbelt så många bokningar.

Så här ser diagrammet ut i Website Optimizer som visar att kombination 1 (versionen utan bild och text) får hälften så många bokningar som den orginalversionen.

Den röda markeringen i nederkanten visar att de statistiska beräkningar som görs av verktyget är signifikanta, vilket betyder att resultatet är säkert och testet behöver inte köras vidare.

Slutsatser

AF Borgens tester visar hur stor inverkan utformningen av bokningssidan påverkar konverteringsfrekvensen på en webbplats. Och ett råd vi vill ge till alla webbplatsägare är att kolla sina beställnings- och registreringssidor. I AF borgens fall visade det sig att förenklingen av formuläret ledde direkt till en tredubbling av antalet bokningsförfrågningar.
Text och bild gav inte riktigt lika dramatisk förbättring, men en fördubbling av antalet bokningar är ändå anmärkningsvärt.
För att summera ledde två relativt enkla förändringar på bokningssidan till en ökning med 500% av antalet bokningar, vilket visar att utformningen av beställnings- eller bokningssidan är ofta den viktigaste faktorn för att förbättra resultaten för din internetmarknadsföring.

Gustav Bergman, Kanban Marketing

Det pratas dock lite om hur stor affärsnyttan är, och för små och medelstora B2B-företag kan det vara svårt att se vad man kan få ut av området i ekonomiska termer.

Gustav Bergman från Kanban Marketing kommer i detta seminarium ge en orientering om Sociala Medier och visa hur de kan vara ett användbart affärsverktyg för utvecklingsföretag. Presentationen innehåller såväl konkreta exempel från verkligheten som beskrivning av framgångsrika strategier.

Arrangörer: Marknadsnätverket på Ideon,
Lumitec och Skandia – partners Ideon Business

Datum och tid: Fredag 16 april kl 8.00-9.00 (frukost serverad från kl 7.45)
Plats: Ideon Science Park, Betahuset,Scheelevägen 17. Rum: Hellmuth Hertz,
Du kan ladda ner en pdf av presentationen här

Det som kallas sociala medier – i motsats till industriella medier, eller gammelmedier – är en brokig skara av verktyg och tekniker. Några exempel, somliga med mer affärsnytta än andra:

Bloggar: är webbsidor som kan drivas av en eller flera individer – kända politiker, företagsledare och kulturpersonligheter trängs med ”vanliga” medborgare. Ämnena spänner över allt från det extremt specialiserade till helt allmänna och kan handla om allt från sport och vetenskap till politik, konst, mode och barnuppfostran. Det finns strängt personliga eller dagboksliknande bloggar och rent kommersiella som företagsbloggar.

Mikrobloggar: dessa liknar bloggar men har ett mycket begränsat format. Varje post (inlägg) är anpassat till storleken för sms-meddelande och har därför en övre gräns på 140 tecken. Det idag mest kända tjänsten är Twitter. Andra är finska Jaiku och svenska Bloggy

Barak Obamas Facebooksida

Sociala nätverk: är digitala samlingsplatser, så kallade communities, där man träffas för att knyta vänskapsband, diskutera gemensamma intressen eller utbyta erfarenheter. Facebook är idag det största webbcommunity med omkring 200 miljoner användare från hela världen. Hit räknas ibland även publika sajter för filmer och foton som till exempel Flickr och Youtube.

Wiki: kan beskrivas som interaktiva sidor som tillåter att flera samtidigt skapar, fyller och underhåller sidorna och tar ansvar för deras innehåll. Den mest kända wikin är uppslagsverket Wikipedia som har fått efterföljare på en mängd olika språk. Den första och största versionen, den engelska, innehåller över 2 miljoner artiklar.

Internetforum och chatsidor: något förenklat är detta ett slags digitala anslagstavlor där olika individer med gemensamma intressen eller åsikter kan utbyta information och kunskap.

Alldeles oavsett om man lutar åt det entusiastiska eller det lite mer skeptiska hållet i förhållande till sociala medier är det viktigt – för att inte säga avgörande – att skaffa sig ett medvetet och genomtänkt förhållningssätt till dem. Att bara blunda för fenomenet i hopp om att det därmed inte kommer att beröra mig eller min organisation kan vara en dyrköpt strategi.

Skälet är enkelt: om inte du kommer till sociala medier kan sociala medier komma till dig – vare sig du vill eller inte.

De flesta företag och organisationer är vana vid att sköta sin marknadsföring via traditionella medier, det vill säga radio, TV och tidningar. Det är i allt väsentligt en etablerad, kontrollerad och relativt kostsam process som i allt väsentligt styrs internt.

Sociala medier skiljer sig i flera avseenden.

Tekniken är ofta billig – om inte gratis – enkelt tillgänglig och lätt att lära sig. Det är sällan tal om rent professionella eller kommersiella tillämpningar utan många använder samma media i både privat- och yrkeslivet. Därigenom tenderar också gränsen mellan arbetet och fritid att bli suddig. Många som är aktiva och ser olika förtjänster med bloggar, twitter och Youtube vill gärna använda samma verktyg i jobbet. På så sätt kan sociala medier komma in ”bakvägen” i ett företag eller en organisation.

Sociala medier är lätta att nå och lika lätta att nå ut med. Kommunikationen är inte heller enkelriktad. Sociala medier erbjuder och inbjuder till dialog och interaktivitet på ett sätt som svårligen låter sig matchas genom mer traditionell marknadsföring. Följden är bland annat att konsument kan vara aktiv och påverka på ett helt annat sätt än tidigare, vilket gett upphov till ett eget begrepp: prosumer, av engelskans professional (alternativt progressive) och consumer. Det vill säga en professionell (eller progressiv) konsument som använder internet och olika sociala medier för att undersöka, jämföra, diskutera produkter och tjänsters värde, kvaliteter och för- och nackdelar innan slutgiltigt köp.

Omdebatterad på Facebook

Men i den virtuella världen sträcker sig konsumentmakten längre än så. En missnöjd kund eller klient har helt andra möjligheter att aktivt ta ställning och bilda opinion mot ett företag, en organisation eller företeelse. Det dröjde till exempel inte många timmar mellan beskedet att konsum i Skåne skulle byta mjölkleverantör till Arla till dess att det startats ett upprop på Facebook till stöd för Skånemejeriers mjölk.

Genom hjälp av länkar, taggar, retweets, feeds och andra metoder sprids budskapet som en löpeld över webben. Det är en process som inte alltid låter sig kontrolleras – inte ens av de eller den som ursprungligen satte igång den.

Men även om en sådan situation inte går att styra är inte det samma som att den inte går att hantera. Det handlar om att vara lite förutseende, skaffa kunskaper och lägga fast en strategi i förväg.

Att försöka förbjuda eller kraftigt begränsa personalens möjligheter och rättigheter att använda olika slags sociala medier på jobbet är dödfött och sannolikt kontraproduktivt. Om det inte kan motiveras med väldigt goda skäl skapar avstängd kommunikation bara frustration och irritation. Inte minst bland yngre är det lika naturligt och etablerat att använda flera olika slags sociala som att använda telefonen för att upprätthålla kontakten med kunder, kollegor, familj och vänner.

Det hindrar inte att man sätter upp visa föreskrifter eller håller internutbildning för dem som använder företagets/organisationens datorer när de surfar eller interagerar på nätet. Det kan handla om nätsäkerhet, sociala koder, uppföranderegler och betydelsen av att kunna skilja på när man uppträder i sin yrkesroll och som privatperson.

En klar fördel med att utforska förutsättningarna och utforma en medveten strategi för personalens tillgång till och användning av sociala medier är att den ökar kunskapen om hur marknadsföring genom dessa kanaler går till. Här finns mycket att upptäcka. Allt passar inte alla. Högt blandas med lågt, det dåliga med det geniala. Med lite tur kan kunskaperna ge uppslag till nya effektivare sätt att kommunicera med befintliga kunder, locka till sig nya, eller smarta sätt att bygga och vårda varumärke.

Kort sagt: det krävs inte mycket grävande i ämnet för att komma till slutsatsen att det säkert går att leva utan sociala medier – men att det riskerar att göra både ditt liv och ditt företag fattigare.

Tekniken lämpar sig bäst för enstaka erbjudanden, som en bok, eller ett program
– eller att få medlemmar till en webbcommunity. Den är svårare att använda precis som den är för en e-handelssajt eller B2B.  Men huvudsaken är egentligen strukturen och det redaktionella upplägget.
Alla kan plocka element och idéer från strukturen och utnyttja valda delar i alla sammanhang där man vill övertyga en kund att hoppa på ett erbjudande. Och väldigt många företag och webbplatser gör redan det.

.

Översikt över strukturen på ett “Long Sales Letter”

• Huvudrubrik – ger direkt svar på frågan “What’s in it for me?”
• Introduktion – sammanfattar problemet som din produkt kommer att lösa åt läsaren
• Skapa trovärdighet – Få läsaren att förstå vem du är och att hon kan lita på dig
• Storytelling – Berätta en historia som har med problemet och lösningen att göra
• Introducera ditt erbjudande – Beskriv innehållet och vilka fördelar det kommer att ge läsaren
• Visa ett exempel – på hur ditt erbjudande ser ut eller hur din produkt fungerar
• Kundutlåtande (Testimonials) – Citera (helst namngivna) personer som varit nöjda med ditt erbjudande
• Pris – Om det är en produkt du säljer berättar du om priset först här (för att läsaren ska ha börjat förstå alla goda egenskaper och fördelar hon får med erbjudandet)
• Lägg till någon bonus – en liten bonus kan vara den lilla knuff läsaren behöver för att fatta sitt beslut här och nu
• Garanti – ge så många och villkorslösa garantier som du kan
• “Call to Action” – uppmana läsaren att beställa produkten eller registrera sig
• Skriv under personligen
• PS – avsluta gärna med ett PS som sammanfattar erbjudandet

Det finns lite ytterligare saker att tänka på när det gäller format och utforming av säljbrevet på en webbplats som vi återkommer till nedan.

.

Vad är “The Long Sales Letter”?

The “Long-copy Sales Letter” är ett välkänt begrepp inom den amerikanska reklamvärlden. Det har sitt ursprung inom traditionell marknadsföring och utvecklades inom Direktreklam (DR) för reklamutskick som skulle direkt sälja en produkt och uppgick ofta till 5-6 fullskrivna A4-sidor text.

Traditionella marknadsförare i TV-serien Mad Men

.

Varför används “The Long Sales Letter”?

Svaret är enkelt:

Det fungerar.

Först genom åratals tester inom DR och sedan på 1000-tals webbplatser har det visat sig att en ganska lång text med en viss struktur fungerar bättre än något annat för att förvandla spekulanter till köpare.

Anledningen att “Long Sales Letter” fungerar

Den stora anledningen är att när en person ska köpa en vara eller registrera sig för en tjänst är att hon vill ha svar på alla frågor. Och när det inte finns någon säljare närvarande så gäller det att kunna lägga fram all information för honom/henne så att det inte finns några frågetecken kvar. För innan du har rett ut alla frågetecken kommer ingen att beställa din produkt eller ens lämna ut sin emailadress.

Då olika kunder har olika frågor är det bara att sätta igång att svara på alla här och nu.

Du behöver inte vara så orolig att kunden ska tröttna under läsandet, för nästan ingen av dina kunder kommer att läsa hela ditt säljbrev. De skummar helt enkelt igenom det tills de kommer till den sektion som de är intresserade av. En kund som bryr sig om vad andra tänker kommer att läsa kunduttalande väldigt noga, medan en kund som är mer intresserad av egenskaper och fördelar kommer att koncentrera sig på avsnitten som handlar om detta.

Viktigaste uppgiften för säljbrevet är att besvara alla kundens frågor

.

Hur du skriver ditt “Long Sales Letter”

Huvudstrukturen av ett Long Sales Letter visade vi i inledningen och här går vi igenom varje del för sig.

Huvudrubrik

Huvudrubriken är det viktigaste elementet i ditt säljbrev, då det är det som ska fånga din läsare och få henne att läsa vidare. Två saker som brukar få en huvudrubrik att funka är följande:

• Koncentrera dig på vad erbjudandet har för fördelar för läsaren
• Gör fördelarna tydligare genom att t.ex. ange specifika siffror, mätvärden eller andra storheter

Med det senare menar vi att hellre än att skriva “Gå ner i vikt snabbt!” så fångar det fler att skriva “Gå ner 5 kg på två veckor!”, eller att istället för att skriva “Skapa fler säljkontakter än du någonsin haft” så fungerar det bättre att skriva “Skapa 100 nya säljkontakter på två månader”.

Introduktion

Introduktionen ska komma som en naturlig fortsättning på huvudrubriken och lägga fram problemet som erbjudandet löser. Helst ska detta vara på så personligt plan som möjligt, och visa att du verkligen förstår det problem som läsaren behöver hjälp med.

Till exempel: “Har du en stressig tillvaro och får aldrig tiden att räcka till att tillaga den nyttiga mat du vet att du egentligen skulle behöva?”

Eller: “Är du trött att ringa kalla samtal till kundprospekt som gör allt vad de kan för att slippa prata med dig?”

Skapa Trovärdighet

Nästa sak du måste göra är att förklara för läsaren varför hon kan lita på dig. Det går att göra på olika sätt, t.ex. hur många år ni har i branschen, vilka organisationer ni tillhör, eller vilka certifikat ni har. Ett annat sätt är att lägga in ett uttalande från någon kund – helst någon som är känd eller kommer från ett välkänt företag.

Storytelling

Denna sektion ser många som själva huvudpunkten i säljbrevet. Återgå till att prata om problemet som produkten löser och berätta någon fängslande historia som har med detta att göra. Det kan vara en historia om någon användare som fått en bättre tillvaro tack vare produkten, eller historien bakom varför ni skapade den. Var noga med att städa bort allt som kan verka skrytigt eller självupptaget. Det är viktigt att du hela tiden visar empati för läsaren och får henne att känna att ni är ett företag som förstår hennes behov bättre än någon annan.

Introducera ditt erbjudande

Nu är det dags att introducera ditt erbjudande och berätta om innehåll, egenskaper och fördelar. Gör detta gärna som en bulletlista med alla de delar erbjudandet innehåller och vilka fördelar och behov det kommer att lösa för läsaren.

Exempel och kunduttalanden

Efter att du gjort en uttömmande beskrivning av produkten och alla dess fördelar fortsätter du med att ge exempel på utvalda delar. Gärna genom att visa bilder eller videor. Om det är textuellt material kan du lägga ut korta utdrag som läsaren kan titta på.

Direkt därefter lägger du in ett antal kunduttalanden från nöjda kunder. Om du får tillåtelse att skriva deras namn och företag är det extra bra. Bilder på de nöjda kunderna kan också hjälpa (om de ser trevliga ut )

Pris, Bonus och Garanti

Först nu är det dags att nämna priset för produkten. Anledningen att det ska komma så här sent är att ska helst kunna beskriva alla delarna av erbjudandet innan du nämner något pris – annars kan du tappa en del kunder på grund av att de tycker priset är för högt. (De vet ju inte vad de får innan de har läst inledningen av säljbrevet.)

När du nämnt priset finns det en rad olika sätt att öka antalet konverteringar:

• Det första är att lägga på någon slags bonus. Om det till exempel är en e-bok kan du lägga på en video, eller ytterligare ett attraktivt e-dokument.
• Det andra är att göra ett attraktivt erbjudande som är tidsbegränsat. Om det är en nylansering av något kan du till exempel lägga på en stor rabatt som gäller fram till ett visst datum, kanske en vecka från dagens datum. Om det är en produkt som du haft under en viss tid är det kanske svårare att ha en tidsbegränsad rabatt. Då kan du byta ut bonusprodukterna regelbundet, och göra tidsbegrändade erbjudande för en viss bonus.
• Det tredje är att lämna garantier som till exempel att kunden får pengarna tillbaka om inte produkten håller vad den lovar.

Be om beställningen

Efter detta är det viktigt att avsluta med en tydlig “Call to Action”. Det vill säga att du tydligt uppmanar köparen att göra sin beställning. Antingen kan detta vara en stor tydlig knapp som leder till en annan sida eller en rubrik till ett formulär.

Underskrift och PS

Avslutningsvis ska säljbrevet skrivas under personligen av någon på företaget – om det till exempel är en tidning bör detta vara chefredaktören. Helst ska det också vara en bild på personen i fråga.

Som en sista sak kan man lägga till ett PS som är en sammanfattning av erbjudandet och dess främsta fördelar. Detta har visat sig ofta öka antalet beställningar då det finns en del kunder som bara söker igenom brevet efter priset, och därför är det bra att sammanfatta erbjudandets främsta fördelar en gång till på slutet.

Hur ska ett Long Sales Letter läggas på min webbplats?

Det är viktigt att sidan där du har ditt säljbrev inte har några distraktioner, så helst ska det ligga på en sida utan några menyer eller annat i marginalen. Du ska helst också undvika alla länkar ut från sidan i texten (förutom en eventuell länk till beställningssidan), utan allt ska hanteras på samma sida om det är möjligt.

Litet exempel

Jag tänkte återkomma med exempel på säljbrev i en kommande artikel men jag kan ge ett litet exempel redan här. Det är en webbplats där en kille från Californien säljer en e-bok som hjälper en att läsa in en miljöexamen i arkitektur som heter LEED. När du ser det kommer du antagligen tycka att det är lite skrikigt med för högt tonläge, men detta är gjort för USA-marknaden, och för svenska förhållanden kan man göra mer stillsamma sidor. Säljbrevet hittar du på denna länk. Som du kan se har han inte slaviskt följt strukturen, men plockat valda delar. Istället för att lägga en beställningsknapp i slutet lägger han in en med jämna mellanrum, så att de som har bråttom och bestämmer sig snabbt kan göra det, men de som är tveksamma och försiktiga kan läsa vidare. När det gäller bonusar och garantier har han gjort precis enligt skolboken, och som du kan se är det en 30-dagars “pengarna tillbaka”-garanti på erbjudandet.

Om jag skulle anmärka på en sak är att han har en massa andra saker i marginalerna som kan distrahera en del – men tydligen fungerar det tillräckligt bra ändå.

Hur bra fungerar detta säljbrev då? Ofattbart bra – när jag hörde en intervju med Patrik för ett år sedan fick han in 10 000 USD per månad från denna sida. Jag har hört att han senare fått in ännu mer, närmare 20 000 USD per månad.

Länkar

Om du vill läsa mer om “The Long Sales Letter” finns det lite länkar här:

Do long sales letters really work?

Why long-form sales letter work

How long a sales letter should be

Formatting your long sales copy

.

Svaret är: Man annonserar på Yahoo.

När man vill ha sökordsannonser på Bing, annonserar man på Yahoo, vars system publicerar annonserna på fyra sökmotorer: Yahoo, Bing, Altavista, och en som heter AllTheWeb.  Jag har gjort en kort video som ger en snabb översikt om hur det ser ut när man skapar sin första kampanj.
Fönstret här på sidan är ganska litet, men egentligen är videon inspelad i HD-läge, så ni kan klicka på helskärmsläge om ni vill bättre se texter och andra detaljer på sidorna.

.

Beware of the Social Media Guru

(En liten varning ges till dem som inte tål ovårdat språk.)

Internet i allmänhet

Google

Twitter

Om du vill ha ett kort svar om Twitter är något för företag skulle jag vilja sammanfatta det så här:

1. Alla företag bör åtminstone följa vad som händer inom branschen på Twitter.
2. Twitter fungerar väldigt bra för många företag som en extra kundsupportkanal. Väldigt många företag med onlinesystem skickar ut supportmeddelanden över Twitter och detta fungerar bättre än de flesta andra system, som email etc.
3. Twitter har också visat sig vara bra som en ersättning för nyhetsbrev och andra nyhetskanaler.  Ett flertal företag skickar ut sina kampanjerbjudanden och nya produktreleaser via Twitter.

.

Twitter – historik

Twitter är den största microblogg-tjänsten och den snabbast växande inom sociala medier. Den skapades ursprungligen av Jack Dorsey och några andra på företaget Odeo, som ville ha en meddelandetjänst över internet som fungerade som och kunde integreras med SMS på mobiltelefoner. Därför är alla meddelanden begränsade till 140 tecken, och det är intressant nog denna begränsning som gjort att tjänsten har växt explosionsartat det senaste året och nu har miljontals användare över hela världen.

Ett Twitterkonto är normalt knutet till en individ, och därför är det inte helt självklart hur ett företag skulle använda sig av det, men för kändisar och enmannaföretagare har det snabbt blivit en självklar marknadskanal eftersom man till minimal kostnad kan kommunicera med tusentals andra.

För företag är det hittills tre användingsområden som visat sig vara framgångsrika:

1. Följa upp vad som händer
2. Kundsupport
3. Nyhetskanal

.

1. Följa upp vad som händer i branschen och med dina varumärken

För alla företag är Twitter ett av de effektivaste sätten att få reda på vad som “just nu” händer inom branschen.  Företag med stora varumärken kan snabbt kolla vad som sägs om dem, och direkt kommunicera med dem som gör kommentarer om företagets produkter.  Det enklaste sättet att följa upp vad som sägs om ditt företag är att helt enkelt göra sökningar på Twitter.  Ett effektivare sätt är att använda sig av ett av alla de Twitter-verktyg som poppar upp som svampar just nu.

Monitter är ett verktyg som låter en mata in termer som man vill hålla koll på, och visar sedan alla Twitter-meddelanden (”Tweets”) som innehåller termen, så fort de läggs ut.

På verktyget monitter kan man hålla koll när meddelanden dyker upp för vissa ämnen på Twitter

(Första gången man använder Monitter ger det lätt associationer till filmen “Matrix” när man ser Twittermeddelandena regna ned som de gröna bokstäverna i inledningen till filmen.)

2. Twitter som kundsupport

Det finns ett flertal exempel på stora konsumentföretag som använder Twitter för sin kundsupport.

Flygbolaget Jet Blue är ett väldigt framgångsrikt exempel.  Deras Twitter-konto följs av över en miljon personer.  Genom Twitter blir en stor del av kommunikationen med kunderna helt öppen, och därför kan alla se och ta del av de frågor och svar som skickas mellan kunderna och support-teamet.

Ett annat flygbolag som använder Twitter på ett liknande sätt är South West Airlines som håller informella diskussioner med kunderna som alla kan ta del av.  Andra större företag som sköter kundsupport över Twitter är nätoperatören Comcast, där deras customer care-chef som står som ägare av Twitter-kontot, och bilföretaget Ford, som låter “Shawn och Mike” sköta kommunikationen med kunderna.

För  nystartade internetföretag är Twitter  en självklar kanal för att hantera en del av supporten, formulärverktyget Wufoo, feedbacksystemet UserVoice, och det svenska webbhotellet Binero är bara några exempel.

3. Twitter som ersättning för nyhetsbrev och andra nyhetskanaler

Den tredje strategin som visat sig väldigt framgångsrik är att använda Twitter som en ersättning eller komplement till nyhetsbrev och andra nyhetskanaler.  På grund av mycket missbruk och spammande är folk trötta på att läsa företagens nyhetsbrev via email, och allt fler kunder väljer bort denna kanal.  För att slippa få sin mailbox belamrad med alla dessa nyhetsbrev som man ändå aldrig hinner väljer många kunder hellre Twitter när det finns som ett alternativ.

Google är ett av de företag som helhjärtat satsar på Twitter som nyhetskanal.  På Google’s press center har man en lista med över 80 Twitter-konton.

Andra företag som använder Twitter för detta ändamål är AT&T,  Forrester Research, och Samsung USA.

Verktyg

När ett företag ska ge sig in på Twitter är det naturligtvis viktigt att man kan hantera all kommunikation som uppstår på ett professionellt sätt.  Som tidigare sagts har det kommit en uppsjö med verktyg som hjälper en att effektivisera sitt Tweetande.

Tweetdeck

Ett av de mest populär är Tweetdeck, som är ett fristående program som hjälper en att hålla reda på sitt Twittrande, automatiserar vissa saker som att förkorta länkar, och gör det t.ex. möjligt att kombinera sina Tweetar med sin Facebook-status.  Tweetdeck är dock ett verktyg som begränsar sig till en användare.

Verktyg för företag med flera konton

När det gäller företag så är det vanligt att man har många Twitter-konton som man behöver hålla reda på, och det har kommit verktyg för detta också — de två populäraste heter CoTweet och Hootsuite.  CoTweet är känt för sitt rena användarinterface och överskådlighet, och används av just Ford, JetBlue och SouthWest Airlines, som vi har sett är ambitiösa twitteranvändare.  Hootsuite är mer karaktäriserat av flexibilitet och många funktioner, och används bl.a. av Vita Huset och mediaföretaget Revision3.

Verktyget Hootsuite

Sammanfattning

Om du är ett litet företag och ännu inte gett dig på Twitter tror jag personligen att du kan ta det lugnt ett tag till. Det enda jag skulle föreslå att åtminstone någon skaffar sig ett konto och börjar följa upp vad som händer i branschen.  Ofta kan man få väldigt bra tips från många experter, och dessutom får man tidigt nyheter om produktuppdateringar från företag som Google och andra i internetbranschen.

Om du just nu råkar leta efter bättre lösningar för kundsupport och nyhetskanaler, bör du absolut börja lära dig Twitter.  Särskilt om du är ett lite större företag med en ungdomlig och internationell kundkrets.

Den 1 december har Lunds Kommuns Näringslivsenhet en av sina populära frukostträffar.  Titeln denna gång är “Låt kunderna hitta dig!” och huvudtalare är Malin Bergholm från reklambyrån Bergholm Marketing från Lund och Gustav Bergman från Kanban Marketing.

Malin Bergholm inleder med att tala om “Hemsidan som vässat vapen” där hon berättar om hur du prioriterar i dina marknadssatsningar samt hur du utvecklar din hemsida på ett sätt som attraherar kunder.

Därefter talar jag om sökmotoroptimering under rubriken “Hur värderar Google dig?”.  Jag kommer bland annat ge lite handfasta tips hur alla lätt kan höja sin hemsidas placering i sökmotorerna.

Deltagandet är gratis, men jag har hört att det redan är över 180 anmälda och platserna är begränsade. Så om du är intresserad bör du nog anmäla dig direkt på webben på Näringslivsenhetens sida.

Ladda ner presentation

(7.9 MB)

Google har under veckan meddelat att det är en ny version av Google Analytics på gång (v4) med en hel del ny funktionalitet.  De nya funktionerna kommer att införas stegvis i olika länder under den närmaste tiden, och en del har redan börjat dyka upp hos svenska Google Analytics användare.

Utökad omvandlingsspårning och imponerande larm-funktioner

Mycket av den nya funktionaliteten är egentligen mest för “Power-users”, det vill säga användare med jättestora e-handelssajter som kan tjäna mycket pengar på djupare analyser av trafikflödena på sin sajt.  För oss “vanliga dödliga” är det framförallt två funktioner som jag tycker verkar användbara:

• Mål – utökat antal, och möjlighet till “engagement-goals”
• Automatiska och egendefinierade larm för ovanliga händelser.

.

Upp till 20 mål

En av de mest efterlängtade nyheterna i den nya versionen av Google Analytics är det utökade antlet mål (goals) som kan användas för omvandlingsspårning.  Tidigare har man varit begränsad till fyra mål, och detta har känts väldigt begränsande även för små webbplatser.  Nu kan man definiera upp till 20 olika mål, och för att hjälpa en att strukturera målen har man delat upp dem i fyra olika “set”.  När man sedan följer upp hur omvandlingsfrekvensen ser ut från t.ex. olika källor och för olika sökord finns det flikar för varje “set”, som gör det lättare att granska statistiken ur olika aspekter.

“Engangement-goals”

Det finns också en ny typ av mål i Google Analytics v4.  Förutom de vanliga målen som definieras som visning av en utvald sida (t.ex. en “tack-sida” efter ett genomfört köp), kan man definiera mål som bygger på att besökaren stannat kvar på sajten över en viss tid (t.ex. 2 minuter) eller titta på minst ett antal sidor (t.ex. 3 st).  Detta är troligen tänkt för att man snabbt ska kunna kolla vilken “kvalitet” besökarna har från olika källor, sökord och kampanjer.

Automatiska upplysningar och skräddarsydda larm

Den andra funktion som verkar mest intressant i nya versionen är de automatiska meddelandena om anmärkningsvärda trafikändringar och skräddarsydda larm, som man kan ställa in åt sig själv. Tyvärr har detta ännu ej kommit till de svenska användarna av systemet, så jag nöja mig med att skriva det jag har läst i Googles dokumentation.

Hittills har man ofta varit tvungen att plöja igenom en hel del statistik för att upptäcka att något konstigt har hänt på ens sajt.  Jag har ofta upptäckt saker av en ren slump, och även om jag tillbringat mycket tid att gå igenom statistik från olika sajter är jag säker på att jag har missat mycket.  Google har nu lagt in algoritmer som hela tiden kollar om det händer något anmärkningsvärt med ens trafik, och man kan enkelt kolla av detta när man är inne i verktyget.  Man ska också kuna ställa in “känsligheten” på denna funktion, så om man bara är intresserad av att få reda på när något verkligen extremt händer, slipper man höra om alla förändringar som Analytics tycker är anmärkningsvärda.

Det kommer också möjligheter att skapa egna “larm” på ungefär samma sätt som man sedan ett år till baka kan skapa egendefinierade statistikrapporter.

Dessa funktioner har som sagt ännu inte kommit till Sverige, så jag har själv inte kunnat testa hur bra dessa funktioner är. En artikel om alla de nya funktionerna finns på Google Analytics-gängets blogg här.

Nedan kan ni också kolla vad Google säger själva om de automatiska upplysningarna och skräddarsydda larm.

Google Analytics feature: Analytics Intelligence & Custom Alerts