Internetmarknadsföring – vår metodik

Internetmarknadsföring i sex steg

Denna sida beskriver grunderna i den metodik Kanban Marketing använder för internetmarknadsföring.  Grunden för denna text är ett dokument som heter ”Internetmarknadsföring på 10-minuter” som vi brukar dela ut när vi har öppna föreläsningar och seminarier.

[drain file 3 url Du kan ladda ner ”Internetmarknadsföring på 10 minuter som en PDF här]
([drain file 3 size])

Internetmarknadsföring handlar inte bara om att skapa trafik och synas på nätet. Som all annan marknadsföring är det i grunden en stödprocess som ska bidra till att uppnå företagets affärsmål. Den metodik som vi här beskriver bygger på beprövade metoder från traditionell marknadsföring i kombination med de nya reglerna som gäller för Internet som beskrivits i böcker av David Meerman Scott, Set Godin, och bröderna Jeff och Bryan Eisenberg.

Introduktion

Kanban Marketings metodik för internetmarknadsföring kan sammanfattas i 6 grundläggande steg som illustreras i figuren nedan:

  1. Definition av affärsmål
  2. Målgruppsanalys
  3. Synlighet
  4. Mätning eller Webbanalys
  5. Publicering eller innehållsproduktion
  6. Webbplatsoptimering

internetmarknadsforing-oversikt

1. Affärsmål

Innan man gör något annat bör man definiera sina affärsmål. Det är helt enkelt vad man vill uppnå i affärstermer med sin internetmarknadsföring inom en viss tidspersiod.
Exempel på affärsmål kan vara följande:

  • ”Vi vill sälja 1000 prenumerationer inom det närmaste året”
  • ”Vi vill få in namn och adress till 100 kvalificerade leads inom det närmaste kvartalet”
  • ”Vi vill få in 50 nya kundförfrågningar det närmaste halvåret”

Tillsammans med affärsmålet bör man också definiera en budget om hur mycket det får kosta att uppnå dessa mål.  Ofta finns det ledtal från tidigare kampanjer om hur stora insatser som krävts att få en ny order, eller ett kundbesök. (Till exempel finns det en tumregel att ett kundbesök inom B2B kostar i regel 1-2000 SEK i marknadsföringsinsatser.)

Uppföljning av affärsmål: Konvertering

När du sedan arbetar med uppföljningen av dina affärsmål använder man i branschen en term som för en del låter lite konstig: Konvertering.  Det är helt enkelt en direkt översättning av engelskans Conversion, och betyder hur många av dina webbplatsbesökare som uppfyllt det villkor du satt för dina affärsmål. Om du t.ex. definierat ditt affärsmål som ett visst antal registrerade adresser, räknas varje adressregistrering som görs som en ”Konvertering”.  Ett mätetal man arbetar mycket med inom internetmarknadsföring är konverteringsgrad eller ”Conversion Rate”, som är hur stor andel av ens besökare som uppfyller villkoren för affärsmålen. En typisk konverteringsgrad ligger på 1-2%, men vi på Kanban Marketing har jobbat med webbplatser som under vissa perioder kommit upp i 10% konvertering.

2. Målgruppsanalys

Definiera dina ”Buyer Personas”

Efter att man satt sina affärsmål bör man lägga ner lite tid på att definiera sin målgrupp och göra lite efterforskningar och analyser.  När det gäller Internetmarknadsföring är det framförallt tre saker som man bör göra:

  • Definiera ”Buyer Personas”
  • Sökordsundersökningar (Keyword Research)
  • Värdeproposition

”Buyer Personas” är den form av målgruppsdefinition som rekommenderas av de flesta experter på internetmarknadsföring. Istället för att beskriva sin målgrupp som en lista statistika värden som ålder och kön, gör man en levande beskrivning av en typisk köpare som en namngiven person.

Sökordsundersökningar, eller Keyword Research, handlar om att ta reda på vilka sökord som ens målgrupper använder när de är ute och letar på nätet. Det ett flertal verktyg och praktiska metoder för detta, som vi länkat till i slutet på artikeln.

Slutligen gäller det att göra klart för sig vad det är som ska locka din ”Buyer Persona” till din webb-plats – det vill säga din ”värdeproposition”.  Om du har en attraktiv och unik produkt som du säljer direkt över webben är det kanske inte så mycket att fundera på, men om du hade tänkt få dit dina besökare av någon annan anledning bör du ha ett bra svar på varför dina Buyer Personas ska komma till just din sida.

3. Synlighet

Utnyttja kraften hos Google AdWords

Slutligen kommer vi fram till det som många tycker att internetmarknadsföring egentligen handlar om, synlighet ute på nätet.

I stort sett finns det två sätt att arbeta på sin synlighet:

  • Annonsering
  • Sökmotoroptimering

Båda dessa saker handlar i hög grad om synlighet på sökmotorerna, då den mesta annonseringen idag sker via sökmotorernas annonseringssystem.

3.1 Annonsering – sökordskampanjer

Google har byggt upp ett fantastiskt effektivt annonseringssystem som heter AdWords.  Med AdWords kan man annonsera dels vid sökningar på Google, dels på 100 000-tals fristående webbplatser som är anslutna till AdWordssystemet.

Sökordsannonser på Google för sökordet "blommor"

Sökordsannonser på Google för sökordet "blommor"

Sökordsannonsering (eller sponsrade länkar som det också kallas) kan vara ett otroligt effektivt sätt att annonsera när man hittat de sökfraser som dina kunder söker på när de letar efter erbjudanden eller information på Google. AdWordssystemet ger dig inte bara möjligheter att styra vilka sökfraser som din annons ska synas på – du kan även styra på geografiskt område (på några mils omkrets) och tid på dagen.  Det fantastiska med sökordskampanjer är också att du bara betalar när kunderna klickar på din annons, och går vidare till din sida. Och ju oftare de klickar på din annons, desto lägre pris behöver du betala per klick tack vare att din s.k. Quality Score blir bättre ju högre klickfrekvens (CTR) din annons har.

Kanban Marketing har varit med om att implementera sökordskampanjer där över 20% av dem som sett annonsen har klickat på den, och fått ner priset per klick till 20% av den ursprungliga kostnaden. (Det finns lite tips om hur du uppnår så höga klickfrekvenser i faktarutan om testning nedan.)

3.2 Innehållskampanjer

Även om sökordskampanjer oftast är de effektivaste kampanjerna på längre sikt, kan det vara bra att komplettera dem med så kallade innehållskampanjer. Speciellt kan innehållskampanjer vara effektiva när man har ont om tid, eller när du bara vill öka kännedomen om ett ny produkt eller ditt varumärke. Du är inte beroende av att dina kunder gör aktiva sökningar för din produkt, utan du ser till att annonsen visas på relevanta webbplatser som du tror att dina kunder besöker.

Innehållsannons för Kanban Marketing i The Guardian

Innehållsannons för Kanban Marketing i The Guardian

Tyvärr tillåter inte utrymmet i denna översikt att vi beskriver hur man lägger upp sökords och innehållskampanjer i Google AdWords. För er som är nya kan vi rekommendera Googles Nybörjarguide för AdWords .  Ni som redan kan grunderna om Google AdWords kan läsa mer i alla de artiklar vi lagt ut om AdWords på denna webbplats.

Testning – Internetmarknadsföringens kraftfullaste verktyg

Det som gör Internetmarknadsföring effektivare än någon annan marknadskanal är möjligheterna till testning.

Googles AdWords-system gör att det det är väldigt enkelt att testa olika varianter av annonser, och därför är det lättast att börja optimeringen av din internetmarknadsföring här.  Men som vi ska visa senare i denna artikel är det möjligt att utföra test och stegvis förbättring av alla stegen i sitt marknadsföringsflöde på Internet.  Från annons, sedan vidare med den så kallade landningssidan, till hela webbplatsen och beställningssidan.

Ett tips vi kan ge dig direkt är att varje gång du gör en ny annons ska du göra minst två olika varianter.  Skillnaderna mellan annonserna behöver inte vara så stora, det räcker med några enstaka ord, eller till och med bara placeringen av skiljetecken. När du kört annonserna ett tid visar det sig nästan alltid att din ena annons får en större klickfrekvens än den andra.  Efter ett tag byter du sedan ut den sämre annonsen mot en ny ”utmanare”.  På detta sätt kan du succesivt skapa allt bättre annonser, ända tills du hittat en variant som i princip är oslagbar.

3.3 Sökmotoroptimering

Sökmotoroptimering är på ett sätt det bästa sättet att öka sin synlighet på webben då det är ”gratis”.  (Vi sätter gratis inom citationstecken, då även om sökmotoroptimering inte kostar något för klick eller visningar, så kan det kosta en hel del tid.)

Grundläggande sökmotoroptimering är egentligen ganska enkelt, och tre av de viktigaste delarna som vem som helst kan göra har vi sammanfattat i ett 5-sidors dokument som du kan ladda ner direkt.

seo-cpmkampanjer

Om man optimerar sina sidor för specialtermer kan man komma högt på Google.

Det grundläggande svårigheten med sökmotoroptimering är annars att:

  • Ledtiderna är ganska långa
    (ofta tar det 2-4 veckor innan dina optimeringar får någon verkan i sökmotorernas index)
  • Du kan bara optimera för ett begränsat antal fraser
  • Resultaten är alltid relativt chansartade – t.o.m. för de bästa proffsen

Då ledtiderna är långa och antalet sökfraser är begränsade, kan det vara svårt att besluta sig för exakt vilka sökfraser som du ska optimera din sida för.  Vi rekommenderar därför att du följer följande process för sökmotoroptimering för sin webbplats:

  1. När du skapar webbplatsen – se bara till att du undviker de värsta misstagen
  2. Testa sedan olika sökfraser med AdWords, och se hur bra reslutat dessa ger i antal besök och konverteringar
  3. När du kommit fram till vilka sökfraser som ger bäst resultat, väljer du ut sidor på din webbplats som har relevant innehåll för dessa, och optimerar dem för dessa fraser.

.

4. Mätning

Låt Google Analytics rapportera dina resultat

Mätning och uppföljning, eller Web Analytics som det kallas på engelska, är den centrala av alla tekniska delar inom internetmarknadsföring.  Numera har de allra flesta webbplatser någon form av statistiksystem, men alltför ofta nöjer sig webbplatsägarna bara att konstatera hur många besökare de har per dag eller månad, och utnyttjar bara en bråkdel av potentialen hos moderna webbanalysverktyg.

4.1 Google Analytics – kraftfullt och gratis

Ett av de bästa analysverktygen som finns på marknaden, Google Analytics, är helt gratis. Det är mycket kraftfullt och ny funktionalitet läggs till hela tiden. Dessutom är det direkt kopplat till Google AdWords, så det är väldigt lätt att se hur mycket man får tillbaka för de pengar man satsar på annonsering.

Google Analytics' Instrumentpanel innehåller många vyer som kan anpassas efter varje användares behov

Google Analytics' Instrumentpanel innehåller många vyer som kan anpassas efter varje användares behov

Kraftfulla analysverktyg som Google Analytics öser ofta över en stora mängder med statistiska data, och det kan vara svårt att skaffa sig en uppfattning om vilken data som man i första hand ska koncentera sig på.  I korthet kan man säga att webbanalys består av två processer:

  1. Daglig uppföljning av ledtal och flöden
  2. Undersökningar och ”detektivarbete” vid utvalda tillfällen

.

4.2 Ledtal

Det finns ett grundläggande ledtal som du säkert redan kollat på ett antal gånger, och det är antalet besök på din webbplats under en viss tidsperiod.  (T.ex. per dag eller månad.) Om detta skulle vara alldeles för lågt är det naturligt att alla åtgärder man sätter in till att börja med handlar om att höja antalet besök. (Genom t.ex. ökad synlighet och bättre värdeproposition.)

Men så fort man fått igång en någorlunda jämn trafik till webbplatsen bör man följa upp de ledtal som säger något om kvaliteten på besöken.  Detta är framförallt följande :

  • Avvisningsfrekvens (eng. Bounce Rate)
    Mäter hur många av besökarna som bara tittar på en sida och vänder tillbaka där de kom ifrån.  Bör i normalfallet ligga på under 60%, de bästa webbplatserna ligger på under 40%.
  • Genomsnittlig tid på webbplatsen
    Antal minuter som besökarna i medel tillbringar på webbplatsen.  (Om den ligger på över 2 min är det OK, om den är på under 1 minut har du problem.)

Om något av dessa ledtal ligger fel är det ett tecken på att något på webbplatsen bör ändras.  Om till exempel avvisningsfrekvensen ligger på över 70% bör du kolla upp vilka sidor som besökarna kommer in till webb-platsen, och försöka göra någonting åt dessa.  Troligen är det något som gör att de inte gillar vad de ser. (Googles Analys-guru Avinash Kaushik uttrycker det så här: ”I came, I puked, I left”.)

4.3 Flöden

När dina grundläggande ledtal är hyfsade handlar webbanalys mest om att kolla upp flödena genom webbplatsen som leder till dina definerade mål (konverteringar).  Google Analytics låter dig definiera olika mål, och presenterar diagram som visar hur stor andel av besökarna som går vidare vid varje steg i flödet.  Vi återkommer till detta under Webbplatsoptimering nedan.

malkanal-google-analytics

Målkanaldiagram i Google Analytics

5. Publiceringsplan

Gör det lätt för dig att publicera ny, lockande information

När du fått besökare att komma till din sida vill du ju gärna att de kommer tillbaka, och sättet du gör det är att fortsätta publicera lockande och användbar information.  Nytt relevant innehåll på din webbplats bidrar också i hög grad till att öka din synlighet på sökmotorerna.

Att skriva ny information är något som har en tendens att bli uppskjutet av många, och den tid du kanske tycker du behöver för att skriva något nytt dyker aldrig upp.  Dessutom kan det vara svårt att överhuvudtaget komma på vilken information som kan locka de besökare du vill ha.

Vi vill rekommendera några enkla verktyg som underlättar produktionen av ny information och har räddat många organisationer som har haft svårt att komma till skott med skrivandet:

  • Publiceringsplan
  • Företagsblogg

5.1 Publiceringsplan

En publiceringsplan är helt enkelt en plan där du definierar vad du ska publicera på webben under den närmaste tiden (kvartalet eller halvåret), och vem som är ansvarig för produktionen. Du använder dig dels av dina Buyer Personas, dels av din statistik från Google Analytics för att besluta vilken information som ska produceras. Google Analytics är ett av de bästa verktygen för att få en inblick i vilka ämnen som dina Buyer Personas kan vara intresserade av, genom att du får tydlig statistik hur de söker sig till din sida, och vilka texter som de läser.

(En tabell i Google Analytics som t.ex. ger bra information om vad besökarna är intresserade av är sidan ”Bästa innehållet”, där mätetalet ”Sidvisningar” ger en antydan om hur intressant rubriken på sidan/artikeln är för dina besökare och ”Genomsnittlig tid på sida” visar hur intressant innehållet/texten är.)

När man sedan gör sin plan, är det viktigt att man definierar vilken Buyer Persona som artikeln/texten främst riktar sig till, och hur man tror att den kommer att intressera henne/honom.

5.2 Företagsblogg

En del reagerar kanske inte helt positivt när man börjar prata om bloggar i företagssammanhang, och får kanske uppfattningen att jag skulle uppmana er till att bli näringslivets ”Blondin-Bella” och skriva om era dagliga personliga upplevelser.  Men det är inte riktigt vad en företagsblogg handlar om.

Bloggen är bara ett webbverktyg som låter en otroligt enkelt publicera nytt material utan att behöva tänka på någon annan struktur än kronologisk ordning mellan varje artikel. Detta gör tröskeln för att lägga ut nytt material mycket mindre, och anledningen att jag rekommenderar dig att starta en företagsblogg, är att det ska vara så enkelt som möjligt för dig att lägga ut nytt innehåll.  Hur ofta och vilken typ av material du lägger ut bestämmer du helt själv (du följer helt enkelt din publiceringsplan).

En annan fördel med en företagsblogg är att du inte behöver ändra strukturen på din nuvarande webbplats, utan kan ”plugga in” den som ett extra element till din nuvarande sajt, och bara sätta igång och skriva.

En tredje anledning att ha en blogg är att sökmotorer i regel premierar bloggar, och en bloggartikel ofta har stor chans att placera sig högt i sökmotorerna.

Du kan läsa mer om varför företagsbloggar är så bra i denna artikel om företagsbloggar här på kanban.se.

6. Webbplatsoptimering

Öka systematiskt dina konverteringar

När du väl har fått de delar som vi beskrivit att fungera kommer din Internetmarknadsföring att övergå i en kontinuerlig process enligt nedanstående diagram.

Internetmarknadsforing process

Optimeringsprocess Internetmarknadsföring

Vad vi försöker illustrera här är att när du väl fått kläm på hur du får besök till din sida via Synlighet och Värdeproposition, och fått i ordning dina Mätningar och din Publiceringsplan, övergår arbetet i fortsättningen till en process där du upprepar stegen: Mäting->Analys->Åtgärd, Mätning->Analys->Åtgärd.

Oftast är det bäst att arbeta koncenterat med ett steg i taget med konverteringsprocessen.  ”Råmaterialet” är ju personer ur dina målgrupper som är ute på Internet. Första steget är ju att omvandla dem till besökare på din sida. Nästa steg är att se till att de stannar kvar, och sista steget är att se till att de Konverterar, dvs att de uppfyller något av dina affärsmål.  Så i stort sett är det följande steg du arbetar med:

  1. Optimera Landningssidorna
  2. Optimera Konverteringssidan
  3. Optimera vägen till Konverteringssidan

6.1 Få besökarna att stanna kvar – optimering av Landningssida

Sättet att få dem att stanna kvar är att arbeta med optimering av din Landningssida.  Landningsidesoptimering är egentligen en hel vetenskap. I denna översikt tänkte jag begränsa mig till några grundläggande tips:

  1. landing-page-optimization-thumb-200x251-6251Mät avvisningsfrekvensen för olika inggångskällor
  2. Testa olika sidor bland dina existernade för dina annonskampanjer
  3. När du hittat lämpliga sidor, mät->ändra->mät->ändra..

Allmänna tips för en bra landningssida är att den ska vara så enkel som möjligt, så att besökarna hittar vad de söker under de första sekunderna efter de anlänt till sidan.  Annars kommer du att tappa en hel del besökare direkt.  Man bör också unvika att sidan ser för ”reklamig” ut, men en massa splashar och blinkande slogans, de flesta besökare gillar landningssidor som är informativa och seriösa.  Utrymmet tillåter inte att vi går djupare in på detta ämne, och om du vill fördjupa dig kan vi rekommendera Tim Ashs bok ”Landing Page Optimization”, som finns att köpa på de flesta större nätbokhandlar.

6.2 Hjälp besökarna över den sista tröskeln – optimera Konverteringssidan

Om du lyckats bra med alla de inledande stegen gäller det att du inte faller på mållinjen.  Ofta är det mest avgörande steget för hela kedjan hur beställningssidan ser ut för ditt erbjudande. Många nöjer sig med att lägga upp ett enkelt formulär, men många erfarenheter visar att detta räcker inte. Många besökare vill ha alla frågetecken utredda innan de gör sin beställning, även om det endast innebär att de lämnar ut sin emailadress.  De vill också se att det finns ett trovärdigt och seriöst företag bakom erbjudandet – gärna en person och ett ansikte.  Vidare vill de ofta också bli övertygade om att det finns andra som redan provat på erbjudandet och få höra vad de har att säga.

Tips som vi kan ge till utformningen av en bra konverteringssida är:

  • Skriv en personlig text som talar till besökaren direkt, som om han/hon stod framför er.  Undvik passiva satser och tredjepersonformuleringar.
  • Låt någon ansvarig framträda med namn och bild som avsändare av texten.
  • Om möjligt, lägg till uttalanden av nöjda personer som beställt erbjudandet.
  • Om erbjudandet är en produkt, lägg ut så mycket informationsmaterial som möjligt, som besvarar alla upptänkliga undringar som besökarna skulle kunna ha om produkten.

6.3 Överkurs: Google Website Optimizer

När du fått bra med trafik till din sida, och en jämn ström av konverteringar kan du gå vidare och automatisera din testning. Google har ett gratisverktyg för detta också: Google Website Optimizer. Med detta verktyg kan du sätta upp tester där du automatiskt provar olika alternativ, och ser hur de påverkar konverteringen. Det kan vara något så enkelt som att prova olika texter och rubriker, eller hela layouten på sidan.  Det fantastiska med Google Website Optimizer är att allt utförs automatiskt – även alla mätningar och beräkningar, eftersom verktyget är nära integrerat med Google Analytics. always-be-testing-book-cover Verktyget håller till och med reda på åt dig när du har tillräckligt med statistik för att avgöra om ett alternativ är signifikant bättre än ett annat, så när du väl fått igång ett test är det bara att syssla med annat till det plingar till i Google Website Optimizer.

Google Website Optimizer är ganska avancerat att använda, men som tur är finns det en väldigt bra bok skriven om verktyget, och om webbplats-testning i allmänhet:
”Always be testing” av Bryan Eisenberg och John Quarto-vonTivadar

7. Jaha, och vad gör jag nu?

Inom internetmarkandaföring gäller: ”Just do it!”.

Vad jag föreslår är att du sätter igång genast med de första stegen:

  1. Hitta på några lagom affärsmål (som att du t.ex. vill ha 100 nya leads det närmaste halvåret via din webbsida)
  2. Definiera dina målgrupper som ”Buyer Personas”.  Det räcker med en beskrivning på ett par rader
  3. Fundera ut vilken slags information de kan var intressserade av och gör en kort publiceringsplan
  4. Installera Google Analytics, så du kan börja mäta trafiken på din webbsida
  5. När du har något lockande innehåll färdigt, lägg ut det på sidan och annonsera ut det på Google AdWords och se vad som händer!

Om du skulle ha ont om tid, eller tycker det är för svårt och jobbigt att komma igång kan du ju annars ta hjälp av ett proffs.  😉

Maila bara till: gustav punkt bergman snabel-A kanban punkt se!

Kontakta oss