Optimera webbsidor – the long sales letter

Det kallas ”The long sales letter”– det gör jobbet som förvandlar/konverterar spekulanter till köpare, många gånger får det konverteringsgraden att mångdubblas.

Tekniken lämpar sig bäst för enstaka erbjudanden, som en bok, eller ett program
– eller att få medlemmar till en webbcommunity. Den är svårare att använda precis som den är för en e-handelssajt eller B2B. Men huvudsaken är egentligen strukturen och det redaktionella upplägget.
Alla kan plocka element och idéer från strukturen och utnyttja valda delar i alla sammanhang där man vill övertyga en kund att hoppa på ett erbjudande. Och väldigt många företag och webbplatser gör redan det.

Översikt över strukturen på ett “Long Sales Letter”

Huvudrubrik – ger direkt svar på frågan “What’s in it for me?”

Introduktion – sammanfattar problemet som din produkt kommer att lösa åt läsaren

Skapa trovärdighet – Få läsaren att förstå vem du är och att hon kan lita på dig

Storytelling – Berätta en historia som har med problemet och lösningen att göra

Introducera ditt erbjudande – Beskriv innehållet och vilka fördelar det kommer att ge läsaren

Visa ett exempel – på hur ditt erbjudande ser ut eller hur din produkt fungerar

Kundutlåtande (Testimonials) – Citera (helst namngivna) personer som varit nöjda med ditt erbjudande

Pris – Om det är en produkt du säljer berättar du om priset först här (för att läsaren ska ha börjat förstå alla goda egenskaper och fördelar hon får med erbjudandet)

Lägg till någon bonus – en liten bonus kan vara den lilla knuff läsaren behöver för att fatta sitt beslut här och nu

Garanti – ge så många och villkorslösa garantier som du kan

“Call to Action” – uppmana läsaren att beställa produkten eller registrera sig

Skriv under personligen

PS – avsluta gärna med ett PS som sammanfattar erbjudandet

Det finns lite ytterligare saker att tänka på när det gäller format och utforming av säljbrevet på en webbplats som vi återkommer till nedan.

Vad är “The Long Sales Letter”?

The “Long-copy Sales Letter” är ett välkänt begrepp inom den amerikanska reklamvärlden. Det har sitt ursprung inom traditionell marknadsföring och utvecklades inom Direktreklam (DR) för reklamutskick som skulle direkt sälja en produkt och uppgick ofta till 5-6 fullskrivna A4-sidor text.

Traditionella marknadsförare i TV-serien Mad Men

Varför används “The Long Sales Letter”?

Svaret är enkelt:

Det fungerar.

Först genom åratals tester inom DR och sedan på 1000-tals webbplatser har det visat sig att en ganska lång text med en viss struktur fungerar bättre än något annat för att förvandla spekulanter till köpare.

Anledningen att “Long Sales Letter” fungerar

Den stora anledningen är att när en person ska köpa en vara eller registrera sig för en tjänst är att hon vill ha svar på alla frågor. Och när det inte finns någon säljare närvarande så gäller det att kunna lägga fram all information för honom/henne så att det inte finns några frågetecken kvar. För innan du har rett ut alla frågetecken kommer ingen att beställa din produkt eller ens lämna ut sin emailadress.

Då olika kunder har olika frågor är det bara att sätta igång att svara på alla här och nu.

Du behöver inte vara så orolig att kunden ska tröttna under läsandet, för nästan ingen av dina kunder kommer att läsa hela ditt säljbrev. De skummar helt enkelt igenom det tills de kommer till den sektion som de är intresserade av. En kund som bryr sig om vad andra tänker kommer att läsa kunduttalande väldigt noga, medan en kund som är mer intresserad av egenskaper och fördelar kommer att koncentrera sig på avsnitten som handlar om detta.

Viktigaste uppgiften för säljbrevet är att besvara alla kundens frågor

Hur du skriver ditt “Long Sales Letter”

Huvudstrukturen av ett Long Sales Letter visade vi i inledningen och här går vi igenom varje del för sig.

Huvudrubrik

Huvudrubriken är det viktigaste elementet i ditt säljbrev, då det är det som ska fånga din läsare och få henne att läsa vidare. Två saker som brukar få en huvudrubrik att funka är följande:

Koncentrera dig på vad erbjudandet har för fördelar för läsaren
Gör fördelarna tydligare genom att t.ex. ange specifika siffror, mätvärden eller andra storheter

Med det senare menar vi att hellre än att skriva “Gå ner i vikt snabbt!” så fångar det fler att skriva “Gå ner 5 kg på två veckor!”, eller att istället för att skriva “Skapa fler säljkontakter än du någonsin haft” så fungerar det bättre att skriva “Skapa 100 nya säljkontakter på två månader”.

Introduktion

Introduktionen ska komma som en naturlig fortsättning på huvudrubriken och lägga fram problemet som erbjudandet löser. Helst ska detta vara på så personligt plan som möjligt, och visa att du verkligen förstår det problem som läsaren behöver hjälp med.

Till exempel: “Har du en stressig tillvaro och får aldrig tiden att räcka till att tillaga den nyttiga mat du vet att du egentligen skulle behöva?”

Eller: “Är du trött att ringa kalla samtal till kundprospekt som gör allt vad de kan för att slippa prata med dig?”

Skapa Trovärdighet

Nästa sak du måste göra är att förklara för läsaren varför hon kan lita på dig. Det går att göra på olika sätt, t.ex. hur många år ni har i branschen, vilka organisationer ni tillhör, eller vilka certifikat ni har. Ett annat sätt är att lägga in ett uttalande från någon kund – helst någon som är känd eller kommer från ett välkänt företag.

Storytelling

Denna sektion ser många som själva huvudpunkten i säljbrevet. Återgå till att prata om problemet som produkten löser och berätta någon fängslande historia som har med detta att göra. Det kan vara en historia om någon användare som fått en bättre tillvaro tack vare produkten, eller historien bakom varför ni skapade den. Var noga med att städa bort allt som kan verka skrytigt eller självupptaget. Det är viktigt att du hela tiden visar empati för läsaren och får henne att känna att ni är ett företag som förstår hennes behov bättre än någon annan.

Introducera ditt erbjudande

Nu är det dags att introducera ditt erbjudande och berätta om innehåll, egenskaper och fördelar. Gör detta gärna som en bulletlista med alla de delar erbjudandet innehåller och vilka fördelar och behov det kommer att lösa för läsaren.

Exempel och kunduttalanden

Efter att du gjort en uttömmande beskrivning av produkten och alla dess fördelar fortsätter du med att ge exempel på utvalda delar. Gärna genom att visa bilder eller videor. Om det är textuellt material kan du lägga ut korta utdrag som läsaren kan titta på.

Direkt därefter lägger du in ett antal kunduttalanden från nöjda kunder. Om du får tillåtelse att skriva deras namn och företag är det extra bra. Bilder på de nöjda kunderna kan också hjälpa (om de ser trevliga ut )

Pris, Bonus och Garanti

Först nu är det dags att nämna priset för produkten. Anledningen att det ska komma så här sent är att ska helst kunna beskriva alla delarna av erbjudandet innan du nämner något pris – annars kan du tappa en del kunder på grund av att de tycker priset är för högt. (De vet ju inte vad de får innan de har läst inledningen av säljbrevet.)

När du nämnt priset finns det en rad olika sätt att öka antalet konverteringar:

Det första är att lägga på någon slags bonus. Om det till exempel är en e-bok kan du lägga på en video, eller ytterligare ett attraktivt e-dokument.
Det andra är att göra ett attraktivt erbjudande som är tidsbegränsat. Om det är en nylansering av något kan du till exempel lägga på en stor rabatt som gäller fram till ett visst datum, kanske en vecka från dagens datum. Om det är en produkt som du haft under en viss tid är det kanske svårare att ha en tidsbegränsad rabatt. Då kan du byta ut bonusprodukterna regelbundet, och göra tidsbegrändade erbjudande för en viss bonus.
Det tredje är att lämna garantier som till exempel att kunden får pengarna tillbaka om inte produkten håller vad den lovar.

Be om beställningen

Efter detta är det viktigt att avsluta med en tydlig “Call to Action”. Det vill säga att du tydligt uppmanar köparen att göra sin beställning. Antingen kan detta vara en stor tydlig knapp som leder till en annan sida eller en rubrik till ett formulär.

Underskrift och PS

Avslutningsvis ska säljbrevet skrivas under personligen av någon på företaget – om det till exempel är en tidning bör detta vara chefredaktören. Helst ska det också vara en bild på personen i fråga.

Som en sista sak kan man lägga till ett PS som är en sammanfattning av erbjudandet och dess främsta fördelar. Detta har visat sig ofta öka antalet beställningar då det finns en del kunder som bara söker igenom brevet efter priset, och därför är det bra att sammanfatta erbjudandets främsta fördelar en gång till på slutet.

Hur ska ett Long Sales Letter läggas på min webbplats?

Det är viktigt att sidan där du har ditt säljbrev inte har några distraktioner, så helst ska det ligga på en sida utan några menyer eller annat i marginalen. Du ska helst också undvika alla länkar ut från sidan i texten (förutom en eventuell länk till beställningssidan), utan allt ska hanteras på samma sida om det är möjligt.

Litet exempel

Jag tänkte återkomma med exempel på säljbrev i en kommande artikel men jag kan ge ett litet exempel redan här. Det är en webbplats där en kille från Californien säljer en e-bok som hjälper en att läsa in en miljöexamen i arkitektur som heter LEED. När du ser det kommer du antagligen tycka att det är lite skrikigt med för högt tonläge, men detta är gjort för USA-marknaden, och för svenska förhållanden kan man göra mer stillsamma sidor. Säljbrevet hittar du på denna länk. Som du kan se har han inte slaviskt följt strukturen, men plockat valda delar. Istället för att lägga en beställningsknapp i slutet lägger han in en med jämna mellanrum, så att de som har bråttom och bestämmer sig snabbt kan göra det, men de som är tveksamma och försiktiga kan läsa vidare. När det gäller bonusar och garantier har han gjort precis enligt skolboken, och som du kan se är det en 30-dagars “pengarna tillbaka”-garanti på erbjudandet.

Om jag skulle anmärka på en sak är att han har en massa andra saker i marginalerna som kan distrahera en del – men tydligen fungerar det tillräckligt bra ändå.

Hur bra fungerar detta säljbrev då? Ofattbart bra – när jag hörde en intervju med Patrik för ett år sedan fick han in 10 000 USD per månad från denna sida. Jag har hört att han senare fått in ännu mer, närmare 20 000 USD per månad.