Om du till exempel har en stor e-handelssajt där du säljer hemelektronik, och du gör en kampanj för en viss digitalkamera kan du visa annonsen bara för dem som varit inne och tittat på digitalkameror.  Systemet är så avancerat att du även kan utesluta dem som redan köpt en digitalkamera under de senaste månaderna.

Under sommaren kunde Lunds Humorfestival köra Remarketing på YouTube när festivalen fick in nya artister.

Remarketing – hur går det till

Rent tekniskt lägger du ut ett script på din webbplats som lägger in en cookie i besökarnas webbläsare.  Googles annonseringssystem visar sedan annonserna i denna kampanj bara för dem som har denna cookie när de besöker någon av sidorna som ingår i Googles Display-nätverk.

Cookien från Google Remarketing avgör vilken annons som väljs ut av Googles annonssystem

En första tanke som kanske slår en är att detta låter lite storebrorsaktigt med “märkning” av kunder som besöker ens sida. Men de cookies man lägger in i läsaren skiljer inte på något sätt från alla de andra tusentals cookies som redan läggs in i webbläsare idag för t.ex. statistik och analysverktyg. Visserligen får man av systemet reda på hur många som just nu finns i målgruppen, men förutom detta har man ingen annan information om besökarna än att ett visst antal varit inne på ens sida under den senaste tiden.

Men är detta system verkligen något för “vanliga” företag?

Man kanske kan undra om detta system inte bara är något för företag som har 10 000-tals besökare på sin webbplats varje dag, men Kanban har under sommaren provat det för ett antal utvalda kunder – några med knappt hundratalet besökare per vecka – och det visar sig att även för väldigt små grupper kan man få remarketing-funktionen att fungera.
Naturligtvis måste du komma upp i ett visst antal i din målgrupp för att systemet ska vara effektivt, men våra tester visar att det räcker med 500 besökare på din webbplats för att systemet ska komma igång.

Leder till nya strategier inom internetmarknadsföring

Remarketing-systemet innebär nya strategier för internetmarknadsföring för företag som vill synas på nätet.  Tidigare har besökare på ens webbplats haft en mindre betydelse så länge de inte kontaktat dig, eller registrerat sig för ett nyhetsbrev.  Väldigt många av besökarna på din sajt har i allmänhet glömt dig och ditt företag kort efter sitt besök och sedan aldrig kommit tillbaka.

Nu har du möjligheten att återkomma med nya erbjudanden till dina webbesökare när de är inne på någon av Google Display Networks (GDN) 100 000-tals webbplatser och har betydligt större chans att få intresserade att återvända till din sajt.

Speciellt intressant är systemet för företag med små målgrupper som är svåra att nå genom vanliga breda kanaler.  För att man ska ha ordentlig nytta av systemet, måste man helst komma upp till ett par tusen besökare, och det kan ju ta ett tag om man inte har så stor trafik på sin webbplats.  Därför är det viktigt att komma igång så tidigt som möjligt att börja “samla” besökare på sitt AdWords-konto.

Detta är bara början

Det finns mycket att säga om Googles bildannonseringssystem och Remarketing-funktionen.  Vi kommer därför att göra en serie av artiklar här på bloggen där vi diskuterar olika aspekter av systemen och hur de kan användas av företag som vill marknadsföra sig på internet.

Lilla Salen, AF borgen

AF Borgen är bland många känt som Akademiska Föreningen i Lund, och ett ställe för baler och disputationsfester. Sedan många år tillbaka är man numera ett modernt konferenscentrum, och förutom student- och bröllopsfester hyr man ut lokaler åt allt från små företagsmöten till stora kongresser.

Ett kort tag efter att vi arbetat med AF Borgens internetmarknadsföring hade man kommit upp i ett jämnt flöde av besökare till webbplatsen, men fortfarande visade det sig att antalet bokningsförfrågningar var ganska lågt.

.

Problemet som ledde till för få bokningar

En analys av trafiken på sajten visade att huvudproblemet vara att folk inte fyllde i formuläret på bokningssidan när de väl kommit dit.

När vi tittade på sidan konstaterade vi att formuläret var alldeles för komplicerat och hade alldeles för många fält att fylla i.

.
(Klicka på bilden för att se den i orginalstorlek.)

.

Ändringar som ledde till 200% förbättring

Det första vi beslutade oss för var att förenkla formuläret så mycket som möjligt och göra det flexibelt och lättanvänt.  Det formulär vi gjorde hade bara de obligatoriska fälten Namn, Telefonnummer, email, och såg ut som det nedan.  Att skapa ett nytt formulär gick fort så vi använde det lättanvända webbformulärverktyget wufoo.
(Klicka på bilden för att se den i orginalstorlek)

När vi lade ut det nya formuläret märkte vi direkt att antalet förfrågningar ökade, och efter ett par veckor kunde vi konstatera att vi fick in tre gånger så många förfrågningar per vecka, alltså en ökning med 200%!.

Ytterligare optimeringar

Då det visat sig att en så enkel ändring kunde ge oss en så dramatisk förbättring arbetade vi vidare med att ytterligare optimera bokningssidan.  För att få snabba indikationer vilka ändringar som gav störst utslag tog vi hjälp av Googles verktyg Website Optimizer.

Om Google Website Optimizer

Testning av olika alternativ

Google Website Optmizer är Googles verktyg för att effektivt kunna testa websidors innehåll, och hur det påverkar konverteringen på sin webbplats. Genom att använda Google Website Optimizer kan du testa om ändringar av innehållet på din sida (text, bilder, rubriker, formulär) gör att fler personer konverterar. (Dvs gör en förfrågan eller ett köp.)
Om du till exempel gör två olika versioner av en rubrik på sidan så växlar verktyget de olika versionerna mellan varje besökare.

Den största fördelen med att kunna testa på detta sätt är att resultaten blir mycket säkrare, eftersom man provar de olika alternativen parallellt med varandra under samma tidsperiod (och följatktligen undviker missvisande resultat som beror på att konverteringsfrekvensen varierar mellan olika tidsperioder.)

Hur mycket förbättras konverteringarna av en bild med text?

När vi hade förenklat formuläret så långt det gick, kom vi på att sidan såg lite kal och opersonlig ut, och kanske skulle må bra av något mänskligt och levande.
Vi tog därför fram en bild på sekreteraren som tar emot bokningarna, och skrev en kort text om vem hon var och vad som händer vid en bokningsförfrågan. Efter att ha lagt till denna såg bokningssidan ut som bilden till höger.

Vi hade på känn att den nya versionen av sidan skulle ge ett bättre resultat, men för att vara helt säkra beslutade vi att göra ett test med Google Webite Optimizer.

Vi testade två olika versioner av sidan mot varandra. Som orginal hade vi den fulla versionen med bild, text och formulär. Mot denna testade vi en version utan bilden och texten, dvs bara med webbformuläret och inget annat.

Större skillnad än vad vi någonsin kunnat förvänta oss

Bara någon dag efter att vi satt igång testet fick vi indikationer att versionen med bild och text gav klart fler bokningar. Efter att formuläret legat ute några dagar visade statistiken att den nya versionen gav dubbelt så många bokningar.

Så här ser diagrammet ut i Website Optimizer som visar att kombination 1 (versionen utan bild och text) får hälften så många bokningar som den orginalversionen.

Den röda markeringen i nederkanten visar att de statistiska beräkningar som görs av verktyget är signifikanta, vilket betyder att resultatet är säkert och testet behöver inte köras vidare.

Slutsatser

AF Borgens tester visar hur stor inverkan utformningen av bokningssidan påverkar konverteringsfrekvensen på en webbplats. Och ett råd vi vill ge till alla webbplatsägare är att kolla sina beställnings- och registreringssidor. I AF borgens fall visade det sig att förenklingen av formuläret ledde direkt till en tredubbling av antalet bokningsförfrågningar.
Text och bild gav inte riktigt lika dramatisk förbättring, men en fördubbling av antalet bokningar är ändå anmärkningsvärt.
För att summera ledde två relativt enkla förändringar på bokningssidan till en ökning med 500% av antalet bokningar, vilket visar att utformningen av beställnings- eller bokningssidan är ofta den viktigaste faktorn för att förbättra resultaten för din internetmarknadsföring.

.

Beware of the Social Media Guru

(En liten varning ges till dem som inte tål ovårdat språk.)

Internet i allmänhet

Google

Twitter

En CPM-kampanj är en speciell sorts kampanj i Google Adwords som baseras på ett bud för tusen visningar istället för ett bud per klick. Med andra ord, man bestämmer sig för vad man är beredd på att betala för att ens annons skall visas tusen gånger och Google drar pengar från ens konto baserat på antal visningar istället för antal klick.

En stor fördel med CPM-kampanjer är att man har bra kontroll över var ens annonser visas, och om man kan tekniken kan man få in annonser i stora kända tidningar.  Exempel som ni kan se i detta inlägg är Kanban-annonser i The Guardian, The Independent och New York Times.

NÄR ANVÄNDER MAN LÄMPLIGEN CPM-KAMPANJER?

CPM-kampanjer används ganska sällan då många har svårt att inse fördelen med dem, eftersom de får betala även om ingen visar intresse för deras annons. De kan dock vara användbara för kampanjer som mer handlar om att skapa kännedom om ett varumärke (s.k. “branding-kampanjer”), än att marknadsföra ett specifikt erbjudande. Fördelen med en CPM-kampanj är att man i allmänhet kan få många fler visningar per dag av ens annons än man får för en CPC-kampanj (ofta en tio-potens större antal visningar).

Eftersom det främst används för branding-kampanjer gör att det framförallt handlar om bild-annonser med en tydlig exponering av ens varumärke. Faran är naturligtvis att kostnaderna springer iväg om annonsen visas väldigt mycket. Därför bör man bara använda CPM-bud för kampanjer under en begränsad period och i ett begränsat geografiskt område. Ett typiskt tillfälle då det kan vara lämpligt med en CPM-kampanj är om man skall marknadsföra en konferens. Eftersom man kan få ett stort antal visningar av annonsen inom ett koncentrerat geografiskt område, kan man snabbt öka kännedomen om konferensen till en begränsad kostnad.

SAMMANFATTNING

Så för att sammanfatta, CPM-kampanjer kan vara lämpliga:

• för branding-kampanjer
• som baseras på bildannonser
• under en begränsad period
• i en geografiskt begränsat område

VAR UTE I GOD TID!

En sak som man får se upp med i sammanhanget är att det kan ta tid (upp till 2-3 veckor) innan man får en bildannons godkänd av Google, så det är viktigt att man lägger upp dem i AdWords i god tid innan kampanjen ska köra igång.

Kanban-annons i New York Times

FÖRBÄTTRAD QUALITY SCORE

Tidigare räknades quality-score ut i princip när man skapade annonsen, och samma quality-score gällde överallt där annonsen visades.  Nu räknas quality-scoren ut för varje sökning, vilket torde innebära att man har större möjlighet att förbättra annonsens score genom att arbeta med t.ex. landningssidan. En annan sak är att annonsen kommer att visas oftare där den presterar bättre.  (T.ex. om en annons går bra i USA och dåligt i Storbrittannien, visas den oftare i USA, och får följaktligen chans att få fler klick per dag.)

“LÄGSTA BUD” ÄNDRAR BETYDELSE

Det andra nya är att inga annonser kommer att stängas av p.g.a. för lågt bud och Quality Score.  “Lägsta bud”, som tidigare varit det bud som krävts för att överhuvudtaget få annonsen visad kommer att ersättas med ett värde som anger lägsta bud för att visas på förstasidan.  Detta kommer troligen innebära att vi får en “lång svans” med annonser för vissa sökord – men troligen kommer de annonser som inte kommer med på förstasidan generera ytterst få klick.

Google berättade om detta förra veckan på sin Adwords-blogg, och sa att den nya funktionaliteten skulle komma “in the following weeks”. Men senast idag när jag var ute och kollade mina AdWords-konton hade den ännu inte kommit igång.

Annonsplanering är en funktion i Google AdWords som låter dig styra vilka tider på dagen din annons skall visas för olika veckodagar. Det är en funktion som de flesta inte upplever något större behov av, då de oftast vill att deras annons visas hela tiden. Hittills har jag aldrig stött på någon som utnyttjat denna funktion i någon av sina kampanjer.

Men, häromveckan när jag arbetade med testning av olika annonstexter för en av mina kunder, upptäckte jag ett fenomen där denna funktion kom väldigt väl till pass.

När jag hållit på med testerna ett tag började jag få en känsla av att olika annonser gick bäst vid olika tider på dygnet och på olika veckodagar. Det verkade som en “seriös” annons gick bäst vid en viss tid på dagen, och en mer säljande annons gick bättre vid en annan tidpunkt.  Jag lade då upp flera kampanjer för samma sökordsgrupp och utnyttjade Annonsplanering för att styra så att de visades under olika tidpunkter, en för vardagförmiddagar, en för vardageftermiddagar, en för vardagkvällar och en för helger. Efter ett tag visade statistiken tydligt att den annons som hade högst CTR på vardagförmiddagar, hade betydligt lägre CTR än andra på eftermiddagar och kvällar.  Efter ett tag visade sig att man kunde dela in veckan i tre olika kategorier där det var olika annonser som gick bäst under olika tidpunkter.

Man kan spekulera om det är användarnas beteende som skiljer sig mellan olika tidpunkter, eller om det framförallt är olika grupper som är ute och söker vid olika tider på dygnet.

Hursomhelst är det tydligt och klart, att för vissa kampanjer fungerar olika typer av annonser bäst vid olika tider under veckan, och Google AdWords Annonsplanering är ett synnerligen användbart verktyg för att hantera detta.

Första gången man lägger upp en kampanj i Google AdWords är det väldigt lätt att tro att man får bättre resultat ju flera sökord man har in sin annonsgrupp. Detta är inte bara ett fel som nybörjare gör – även annonsörer som hållit på ganska länge lägger till nya sökord till sina kampanjer hela tiden och en del kan ha flera hundra i en annonsgrupp.

Visserligen ger detta fler visningar av ens annons, men att annonsen visas många gånger har man ingen större nytta av på Google så länge ingen lägger märke till den och klickar på den.  Vem som helst kan räkna ut att om annonsen visas många gånger och ingen klickar på den så sänks klickfrekvensen (CTR), och i och med detta även Googles kvalitetsvärde – vilket gör att du får betala mer pengar för klicken.

Men det är värre än så. Om sökorden inte matchar annonsen, dvs om sökordet inte förekommer i annonstexten får man också ett sänkt kvalitetsvärde. Och om vissa sökord presterar dåligt (dvs de har en låg klickfrekvens) så tenderar de att dra ner kvalitetsvärdet för de andra sökorden i annonsgruppen också.

Hur skall man då bygga upp sina kampanjer?

Du skall försöka se till att ha ett flertal annonsgrupper i varje kampanj, där sökorden för varje annonsgrupp matchar annonsens text.  Så fort du ser något sökord som presterar dåligt tar du bort det. Du kan om du vill skapa en ny annonsgrupp för detta sökord med en annons som bättre matchar detta och förhoppningsvis får en högre klickfrekvens.

Så sammanfattningsvis:

1. För många sökord i en annonsgrupp kan leda till lägre kvalitetsvärde och därmed dyrare klick.

2. Se till att dela upp din kampanj i ett flertal annonsgrupper där sökorden i varje annonsgrupp matchar annonsernas text

3. Om något sökord presterar dåligt – plocka bort det. Om du vill kan du skapa en ny annonsgrupp för detta sökord med annonser som förhoppningsvis får ett bättre resultat.

Som vanligt är det svårt att få kläm på exakt hur det fungerar via Googles egen dokumentation. I beskrivningen säger de bl.a. att demografisk budgivning är tillgänglig för både sökords- och placeringsinriktade kampanjer, vilket är en liten förvirrande beskrivning eftersom det är bara innehållsdelen av de sökordsbaserade kampanjerna. Det hade med andra ord varit mindre förvirrande om de sammanfattat det som “innehållsbaserade kampanjer”.

Uppenbarligen är det vissa sociala webbplatser, som LinkedIn och Facebook, som har kontroll över vilken ålder och kön personerna har som annonserna visas för.  För en normal kampanj i Sverige är det bara en mycket liten andel, och i de av mina egna kampanjer som jag har kollat de för var det 10% av kampanjen i det ena fallet, och 0% i det andra.

När jag funderade över hur jag bäst skulle använda detta kom jag på att jag hade väldigt svårt att säga om vilken kategori jag mest ville inrikta mig mot.  Däremot var det ganska lätt att säga vilka grupper, framförallt åldersgrupper, som jag inte var intresserad av – för denna kampanj var det personer under 25 år.

Jag tror därför att demografisk budgivning kommer framförallt att användas som ett redskap att utesluta vissa grupper mer än att rikta in kampanjen mot någon grupp för att undvika onödiga kostnader eller kvalitetssänkningar av ens kampanj.  Man är för det mesta mer säker på vilka grupper som aldrig någonsin kommer att köpa ens produkt eller prenumerera på ens nyhetsbrev än vilket som är den mest intressanta gruppen.