Lilla Salen, AF borgen

AF Borgen är bland många känt som Akademiska Föreningen i Lund, och ett ställe för baler och disputationsfester. Sedan många år tillbaka är man numera ett modernt konferenscentrum, och förutom student- och bröllopsfester hyr man ut lokaler åt allt från små företagsmöten till stora kongresser.

Ett kort tag efter att vi arbetat med AF Borgens internetmarknadsföring hade man kommit upp i ett jämnt flöde av besökare till webbplatsen, men fortfarande visade det sig att antalet bokningsförfrågningar var ganska lågt.

.

Problemet som ledde till för få bokningar

En analys av trafiken på sajten visade att huvudproblemet vara att folk inte fyllde i formuläret på bokningssidan när de väl kommit dit.

När vi tittade på sidan konstaterade vi att formuläret var alldeles för komplicerat och hade alldeles för många fält att fylla i.

.
(Klicka på bilden för att se den i orginalstorlek.)

.

Ändringar som ledde till 200% förbättring

Det första vi beslutade oss för var att förenkla formuläret så mycket som möjligt och göra det flexibelt och lättanvänt.  Det formulär vi gjorde hade bara de obligatoriska fälten Namn, Telefonnummer, email, och såg ut som det nedan.  Att skapa ett nytt formulär gick fort så vi använde det lättanvända webbformulärverktyget wufoo.
(Klicka på bilden för att se den i orginalstorlek)

När vi lade ut det nya formuläret märkte vi direkt att antalet förfrågningar ökade, och efter ett par veckor kunde vi konstatera att vi fick in tre gånger så många förfrågningar per vecka, alltså en ökning med 200%!.

Ytterligare optimeringar

Då det visat sig att en så enkel ändring kunde ge oss en så dramatisk förbättring arbetade vi vidare med att ytterligare optimera bokningssidan.  För att få snabba indikationer vilka ändringar som gav störst utslag tog vi hjälp av Googles verktyg Website Optimizer.

Om Google Website Optimizer

Testning av olika alternativ

Google Website Optmizer är Googles verktyg för att effektivt kunna testa websidors innehåll, och hur det påverkar konverteringen på sin webbplats. Genom att använda Google Website Optimizer kan du testa om ändringar av innehållet på din sida (text, bilder, rubriker, formulär) gör att fler personer konverterar. (Dvs gör en förfrågan eller ett köp.)
Om du till exempel gör två olika versioner av en rubrik på sidan så växlar verktyget de olika versionerna mellan varje besökare.

Den största fördelen med att kunna testa på detta sätt är att resultaten blir mycket säkrare, eftersom man provar de olika alternativen parallellt med varandra under samma tidsperiod (och följatktligen undviker missvisande resultat som beror på att konverteringsfrekvensen varierar mellan olika tidsperioder.)

Hur mycket förbättras konverteringarna av en bild med text?

När vi hade förenklat formuläret så långt det gick, kom vi på att sidan såg lite kal och opersonlig ut, och kanske skulle må bra av något mänskligt och levande.
Vi tog därför fram en bild på sekreteraren som tar emot bokningarna, och skrev en kort text om vem hon var och vad som händer vid en bokningsförfrågan. Efter att ha lagt till denna såg bokningssidan ut som bilden till höger.

Vi hade på känn att den nya versionen av sidan skulle ge ett bättre resultat, men för att vara helt säkra beslutade vi att göra ett test med Google Webite Optimizer.

Vi testade två olika versioner av sidan mot varandra. Som orginal hade vi den fulla versionen med bild, text och formulär. Mot denna testade vi en version utan bilden och texten, dvs bara med webbformuläret och inget annat.

Större skillnad än vad vi någonsin kunnat förvänta oss

Bara någon dag efter att vi satt igång testet fick vi indikationer att versionen med bild och text gav klart fler bokningar. Efter att formuläret legat ute några dagar visade statistiken att den nya versionen gav dubbelt så många bokningar.

Så här ser diagrammet ut i Website Optimizer som visar att kombination 1 (versionen utan bild och text) får hälften så många bokningar som den orginalversionen.

Den röda markeringen i nederkanten visar att de statistiska beräkningar som görs av verktyget är signifikanta, vilket betyder att resultatet är säkert och testet behöver inte köras vidare.

Slutsatser

AF Borgens tester visar hur stor inverkan utformningen av bokningssidan påverkar konverteringsfrekvensen på en webbplats. Och ett råd vi vill ge till alla webbplatsägare är att kolla sina beställnings- och registreringssidor. I AF borgens fall visade det sig att förenklingen av formuläret ledde direkt till en tredubbling av antalet bokningsförfrågningar.
Text och bild gav inte riktigt lika dramatisk förbättring, men en fördubbling av antalet bokningar är ändå anmärkningsvärt.
För att summera ledde två relativt enkla förändringar på bokningssidan till en ökning med 500% av antalet bokningar, vilket visar att utformningen av beställnings- eller bokningssidan är ofta den viktigaste faktorn för att förbättra resultaten för din internetmarknadsföring.

Ett test-abonnemang på wufoo-sajten är gratis, och då ingår en fantastiskt användarvänlig editor för att skapa webbformulär.  Sedan kan du enkelt lägga ut formulären på vilken HTML-sida som helst med hjälp av ett javascript.

Editorn blev 2008 utsedd till en av webbens 10 mest användarvänliga applikationer av usability-gurun Jakob Nielsen

Abonnemang för olika typer av användare

Test-abonnemanget är begränsat till tre formulär, och då visas även reklam för Wufoo – vilket man kanske vill slippa.  Bättre är kanske därför att direkt satsa på det billigaste betalda abonnemanget som kostar endast 10 Dollar i månaden. I det ingår 10 webbformulär, och det räcker ganska långt.

Det finns finare abonnemang med obegränsat antal formulär och möjlighet till betalning via PayPal och Goolge check-out.  Dock är detta än så länge begränsat till vissa valutor där svenska kronor inte ingår.
Om man skall nämna något på minus-kontot kan jag väl säga att även om felmeddelanden och annat går att få på svenska så är viss funktionalitet fortfarande begränsad till amerikanska och brittiska användare. (T.ex. vissa färdiggjorda fält för adresser och telefonnummer, samt SMS-avisering till din mobil.)